如何撰寫能促成銷售的產品描述

即使網站功能齊全、設計精美，也不足以帶來銷售。真正促使訪客按下「加入購物車」按鈕的是產品描述，而不是網頁設計。

多年來，我逐漸明白，網頁設計和功能只是基本要求。真正能促成銷售的，是產品描述。如果想讓更多人把商品加入購物車，這篇文章正適合你。

本文將討論：

• 促使買家購買的因素
• 文案寫作如何提升轉換率
• 撰寫優質產品描述並促成銷售的技巧

甚麼是產品描述？它有甚麼作用？

產品描述能讓顧客決定購買你所銷售的商品。即使有出色的圖片和影片，尤其當潛在買家和顧客猶豫不決時，仍要靠產品描述協助他們作出決定。

產品描述的目的不是羅列產品詳情或功能，而是說服顧客在眾多競爭產品中選擇你的產品。

正因如此，正確撰寫產品描述十分重要。從統計角度看，高質素的產品描述不會直接提升購買意欲。你可能會說：「這不合理。我以為產品描述會令消費者購買。」

產品描述對買家的影響有點違反直覺。它未必與購買意欲有直接關係，卻肯定能正面影響消費者對產品的情感投入。

產品情感投入是指消費者的情緒投入程度，而這正是賣家和營銷人員希望喚起的反應。

買家心理：甚麼會促使人購買？

人們購物都源於某種情緒誘因。關鍵是找出這些誘因，再加以運用。本節將分享其中六種，協助你更好地定位產品描述。

1．產品滿足情感需要

每個人都有需要填補的情感空缺，例如自尊、尊嚴、被接納和歸屬感等。有些顧客感到無聊，有些則想感受自己真正「活着」。

產品描述必須針對這些情感需要。以下列出一些需要，以及最能滿足它們的產品。

• 自信和自尊：珠寶、服裝、鞋履、化妝品
• 自我價值和價值感：你可以銷售學術書籍、體育用品、繪畫用品，或任何可讓人學習新技能的產品
• 快樂和人際連繫：你可以銷售有助建立關係的產品，例如讓父母與子女增進感情的玩具。

以下是針對情感需要的好例子：「穿上我們時尚的運動服飾，展現真正的自己！讓朋友看看你的本色！」

以下是另一個增進感情的例子：「我們的玩具讓你更容易與子女建立長久而難忘的關係，共創珍貴回憶！」

可以看到，這些例子直接打動目標消費者。一句簡單的話，也能大幅提高把讀者轉化為顧客的機會。

2．人們為追上潮流而購買

潮流來去不定，你有時可以把潮流當作說服顧客購買的誘因。

產品描述的重點，是讓產品更具吸引力，令人覺得它是最新潮流。以下是一些例子：

• 豆漿就是新一代牛奶！
• 換掉舊屋頂，升級採用我們全新的覆石鋼板
• 加入因我們而改變生活的 100萬人之列！

一個重要技巧是運用 FOMO，也就是「錯失恐懼」。這種現象在 2004 年首次提出，當時人們發現消費者會出現衝動購物的強迫行為。

許多營銷人員會透過倒數計時器、限時折扣等網站應用程式來營造 FOMO，你也可以在產品描述中運用這種心理，提高轉換率。

3．人們因優惠極具價值而購買

McDonald’s 和許多其他公司推出超值套餐是有原因的，因為套餐比顧客逐件購買便宜。

價值不只在於標價，更在於顧客用所付價錢換來甚麼。有一句老話：「價格是你付出的，價值是你得到的。」

撰寫產品描述時，必須集中說明為目標受眾或消費者帶來的價值。有時也需要在產品描述中列出價格，讓消費者有比較基準。

思考這一點時，應時刻運用「那又怎樣」原則。文案或產品描述必須回答這個問題：買了又怎樣？

以下是一些例子：

• 只付一對襪子的價錢，就能得到兩對！（買了又怎樣？顧客只付一件的價錢，卻得到兩件產品）
• 一個包裝集齊全套繪畫用品！（買了又怎樣？顧客不用再費力尋找其他繪畫用品）
• 衣服上印的是你的名字，不是別人的！（買了又怎樣？顧客得到一件世上只有自己擁有的獨特 T 恤）

身為賣家，你有數百甚至數千名競爭對手。產品描述必須強調，顧客向你購買可以節省大筆金錢或獲得更多價值，比向其他人購買同一產品更划算。

4．人們因產品能解決問題而購買

人們購物是為了解決問題。如果想提高銷量，就必須運用這個心理誘因。例如，我購買電動工具，是為了解決木工上的問題。

身為買家，我知道自己要找的是電鑽。接下來就看賣家如何定位產品描述，讓我決定購買哪一款。最後，即使我原本只想要一部電鑽，還是買了電鑽和衝擊螺絲批的組合。

這項優惠解決了以下問題：

• 不用再更換鑽頭。一部用來鑽孔，另一部用來鎖螺絲
• 衝擊螺絲批可以雙向旋轉，既能鎖緊，也能鬆開螺絲
• 預算問題。只需原本一小部分成本，就能得到兩部工具
• 兼容性：這兩部工具使用相同電池

可以看到，我原本只想要一部電鑽，但賣家卻解決了連我這個買家當時也沒有預料到的問題。

圖片說明：這款來自 Amazon 的鑽頭，解決了建築工人經常面對的單手更換鑽頭難題

你也可以在自己的一件代發（dropshipping）或電商網店採用同樣做法。以下是一些值得處理的問題例子：

• 健康：銷售針對健康問題的營養補充品
• 無聊：銷售可供娛樂的玩具，例如桌上遊戲
• 教育：銷售積木和拼圖，訓練兒童思考並改善動作能力
• 自尊：銷售能讓人在人群中脫穎而出的時尚服裝

每件產品都能解決一個問題。要時刻記住，你銷售的是解決方案，而不是產品。只要以此作為一貫的營銷思維，就更容易寫出具說服力並能促成銷售的產品描述。

5．人們因稀缺感或迫切感而購買

Investopedia 對此有很好的解釋：稀缺性原則。這項理論讓我們了解價格與需求之間的關係。由此也可理解供求定律，並加以善用。

甚麼是供求定律？簡單來說：

• 需求低而供應高，價格便會下跌
• 需求高而供應低，價格便會上升

身為賣家，我們無法控制需求，但可以設法控制人們對供應量的觀感。

人們不想錯失機會。若某件商品在仍有貨時沒有買下，他們往往會懊悔不已。因此，產品的稀缺性是促使人購買的心理誘因。

我的建議是銷售商品時，營造優惠即將結束的感覺。方法包括：

• 只在網店為每款產品上架少量存貨，例如五件
• 推出只在 24 小時內有效的折扣優惠
• 建立即將結束的套裝優惠和其他促銷活動

還可以採用其他策略，例如在促銷期間鎖定價格、顯示剛有顧客購買這件商品，或向首 50 名顧客提供大幅折扣等。

運用稀缺性原則時，產品描述要回答這個問題：如果現在不買，我會失去甚麼？

6．人們為方便、舒適或享受而購買

生活並不容易，每個辛勤工作的人都希望得到一定程度的舒適或方便，有些人則追求享受。採用這種方法時，需要考慮買家的心理因素：「這是我應得的。」

以下幾點值得考慮：

• 定價體現奢華感：產品越昂貴，買家越覺得是在犒賞自己
• 專屬感：屬於封閉群體的人會覺得自己與眾不同，營銷也採用相同原則。若產品只供會員購買，就能觸發購買這種專屬感的心理反應。
• 品牌本身就能促成銷售：你必須建立品牌和品牌語調，營造奢華感。可以與網紅和模特兒合作拍攝產品圖片，塑造這種奢華形象。

奢華感並非這個營銷策略唯一可以運用的切入點。每個人都想要舒適。就像解決問題一樣，你要在產品描述中指出產品能消除生活中的不便。

文案寫作入門：撰寫能促成銷售的產品描述

甚麼是文案寫作？

文案寫作有多種定義。對我而言，文案寫作就是一種說服人採取行動的寫作方式。這些行動包括甚麼？以下是一些例子：

• 訂閱電郵名單
• 購買產品
• 試用軟件
• 註冊帳戶

可以看到，我們希望目標消費者採取的行動有很多。有些網店甚至會邀請訪客參加小測驗或轉動遊戲輪盤。

只要文字能促使觀眾或讀者採取行動，所有營銷材料都屬於文案。這裏的目標是促使網站訪客採取有利於我們產品頁面或網店的行動。

在一件代發和電商領域，文案就是推動轉換的文字。只要做得正確，我可以保證你的銷售表現將會提升。

文案的組成部分：優質產品描述的 4 大元素

本節將討論產品文案的四個主要部分。我必須先說明，這些部分缺一不可。只要撰寫產品描述，就必須包含這四個部分。

1．標題

標題就是產品名稱。以往賣家只會使用產品名稱，並以「紅色膠鞋」等簡單方式標示產品。時至今日，這種做法已不再有效。

看看下方的畫面截圖：

紅色標示的部分就是標題。可以看到，當中使用了多個詞語，例如：

• 時尚運動鞋
• 網球跑步鞋
• 女裝套穿式步行鞋

這些詞語就是所謂的關鍵字。產品頁面的標題或名稱必須包含顧客可能會在搜尋框輸入的特定詞語。

為甚麼？因為這讓搜尋引擎可以把產品名稱與用戶的搜尋意圖配對。此外，產品名稱是顧客在搜尋結果中首先看到的內容。你需要的是一個能與目標消費者「對話」的標題。

產品標題應使用符合顧客搜尋內容的詞語，而不只是產品的一般描述。

2．說明問題和解決方案

在商業和創業世界中，一個人願意把錢交給另一個人的唯一原因是：產品能解決問題。

肚餓嗎？這就是問題。這裏有一個漢堡包，它是解決飢餓的方案，而你則付錢給我作為交換。

撰寫一件代發和電商文案時，也必須運用同一原則。先指出問題，再把產品定位為解決方案。

例如，假設你銷售一款能把薯仔切成薯條形狀的廚房用品，就像這一款：

只說產品以優質塑膠製成並不足夠。你必須說明它能解決的問題。如果由我為它撰寫營銷文案，內容會是：

「別再浪費時間用手把薯仔切成大小相同的條狀！使用我們的薯仔切條器，一壓即可切出大小均勻的薯條！」

可以看到，我嘗試處理的問題包括：

• 浪費時間
• 用刀切出的薯條粗幼不一

接着，我提出了解決方案，也就是一部只需按壓一次，便能把薯仔切成均勻條狀的工具。仔細想想，這段文案肯定能提升銷量，因為它告訴瀏覽產品的人，這件產品可以解決甚麼問題！

3．處理顧客疑慮

消費者有很多疑慮，以下是最常見的幾項：

• 送貨時間和運費
• 產品質素
• 競爭產品／更佳選擇
• 退款和保證

消費者可能提出很多購買疑慮，遺憾的是，我們不可能全部處理。不過，產品描述至少要讓消費者清楚了解上述四點。

4．行動呼籲

文案最後一部分是行動呼籲，也就是營銷中常說的 CTA。它是一項邀請，告訴讀者要採取行動。

以下是最常見的例子：

• 立即加入購物車！
• 觀看這段示範影片！
• 有疑問？向我們提問！

行動呼籲就像最後的號召。讀完產品描述後，你必須告訴消費者下一步要做甚麼。把它想成最後一下推動，促使他們採取行動，成為有高度意向的潛在顧客或付費顧客。

產品描述寫作技巧和例子

本節將透過數個例子，說明如何運用以上學到的產品描述寫作知識。

1．銷售解決方案，而不是產品

不要只銷售產品，你真正要銷售的是解決方案，讓目標買家有更多理由立即購買。以下是 RFID 錢包的好例子。

總有一天，有人會破解你信用卡的磁條，利用當中的資料以你的信用卡購物。問題不在於會不會發生，而是何時發生。

信用卡被盜用的問題確實存在，而你很可能有一天會成為受害者。立即使用我們的 RFID 錢包解決這個問題。

我們的 RFID 錢包能阻隔信用卡傳送的 RFID 訊號。沒有訊號，就無法盜取資料。保護自己和財務資料，沒有人會代你去做。

2．展示好處，而不是功能

根據我的經驗，大多數營銷人員認為列出產品功能就已足夠。如果想撰寫能促成銷售的產品描述，應集中說明產品好處，或功能可以為買家帶來甚麼。

假設你正在銷售手機，其中一項功能是配備 8GB RAM。如果產品描述只寫到這裏，買家甚至可能不明白 8GB RAM 有甚麼用途。

更好的寫法是：

這部手機配備 8GB RAM，代表它的效能足以運行 Alien Isolation、Genshin Impact 和 Grid Autosport 等最耗資源的遊戲！

別再輸給朋友和對手！這部手機的 8GB RAM 可確保遊戲程序在背景暢順運行，讓你輕鬆擊敗遊戲中的敵人！

3．指出問題和痛點

人們尋找產品，確實是因為已察覺問題。不過，身為營銷人員，你必須正面處理這個問題，並指出想要解決的痛點。

如果銷售無人機，最常見的痛點包括：

• 電池續航時間
• 鏡頭清晰度
• 遙控距離
• 速度

在這種情況下，要指出產品能解決這些問題。以下是我會採用的產品描述寫法：

「我們的無人機即使在高強度使用下，續航時間也長達一小時，一般無人機卻只能提供約 30 分鐘的飛行時間。」

「在高達 100 呎的空中拍攝 4K 超高清影片！我們的無人機讓你拍出專業級影片，非常適合 YouTuber 和專業攝錄師！」

「你不用邊跑邊追着無人機來操控它。我們的無人機遙控距離超過 200 碼，競爭產品卻只有 100 碼！」

4．觸動情緒並引發反應

本節最後一個技巧，就是要觸動買家的情緒。然後，確保讓買家有機會作出反應。可以觸動的情緒有很多，例如貪念、嫉妒、恐懼、內疚、愛和利他之心等。

以下是一些例子：

• 恐懼：別讓老鼠佔據你的生活！立即使用我們的人道捕鼠器！
• 利他：你每購買一瓶產品，就能幫助一名兒童獲得一天的食物。
• 自豪：想看起來更醒目？先穿得醒目！

關鍵是先了解目標顧客。列出目標顧客的特徵，包括他們對事物和自己的感受。完成這份清單後，就可以開始撰寫針對這些情緒的產品描述。

常見問題：如何撰寫能促成銷售的產品描述

優質產品描述是怎樣的？有甚麼例子？

你可以在上文各節找到優質產品描述的例子。理想的產品描述應指出問題、觸動顧客情緒，並提出解決方案。

如何逐步撰寫產品描述？

撰寫優質產品描述的步驟，是先提出問題、加深顧客對問題的感受，再把產品定位為解決方案，最後加入行動呼籲。

產品描述應該寫甚麼？

應寫出產品可以做到甚麼，以及能解決甚麼問題。雖然也要寫產品功能，但應更着重顧客購買產品後可獲得的好處。

產品描述應如何編排？

產品描述的正確格式包括以下元素：標題、問題、解決方案、技術詳情、處理疑慮和行動呼籲。

總結

現今人們確實更喜歡影片和圖片，但這絕不代表他們不閱讀。他們仍然會閱讀。因此，產品描述是提高一件代發或電商網店轉換率的關鍵。

出色的文案寫作技巧來自經驗。至少，我強烈建議你集中掌握優質文案的四個方面。有很多資源可以協助你改善文案，所以即使現在還未掌握，也不用擔心。

不要害怕修改或編輯產品文案！我鼓勵你持續重寫產品描述，直至找到最有效的寫法，讓文案開始把讀者轉化為買家！