如何為社交媒體廣告進行受眾研究
向對你的產品沒有興趣的人投放廣告並不合理。因此，學習如何為社交媒體廣告進行受眾研究十分重要。
我剛開始投放社交媒體廣告時，因為不懂方法而白白浪費了金錢。這段經驗讓我學到幾項廣告原則，今天就和你分享：
本文將會介紹：
- 受眾研究的各個範疇
- 如何建立買家角色
- 如何製作廣告，鎖定合適市場
為甚麼受眾研究對廣告如此重要？
受眾研究十分重要，因為把產品展示給有需要或有興趣的人，可以帶來更多銷售。
Jordan Belfort 是當今其中一位最出色的銷售人員，雖然他也備受爭議。他曾在一次論壇上表示，如果對方根本沒有主動尋找原子筆，就不必費心向他推銷。
他認為，不應把產品硬銷給別人，而這正是許多初次投放廣告的人常犯的錯誤。把產品推給沒有興趣的人時，看到廣告的人只會直接略過。
以下是選對受眾的更多好處：
- 精準市場推廣：向只對盆景而非繩結編織有興趣的人銷售編織繩和相關產品，根本沒有意義。選對受眾，就能讓產品只展示給真正有需要或有興趣的人。
- 更高互動率或 CTR：沒有選對受眾，人們只會滑過廣告，不會採取任何行動。你為這些曝光付費，卻得不到點擊，只會浪費金錢。最壞的情況是按點擊付費，但點擊者只是好奇，並非真正對你的產品有興趣。
- 更多網站流量：把廣告展示給合適的人，可以帶來更多流量，因為他們很可能會瀏覽你的網站。既然他們本身已有興趣，甚至可能把相關資訊分享給朋友。
要促成銷售，必須找出真正對產品有興趣的受眾。否則，你只會花錢換來數以萬計的曝光，卻只有極少甚至完全沒有點擊，更遑論銷售。
受眾研究也可以理解為用對魚餌吸引對的魚。專業釣魚者不會隨便使用任何魚餌，而會選擇能吸引特定魚類的專用魚餌。
市場推廣人員也希望做到同一件事。廣告文案就是魚餌，我們要把魚餌放到目標魚類棲息的海域。
在市場推廣中，我們希望把廣告展示給合適的魚，否則只會一直拖着魚餌，最終一無所獲。
如何知道誰是你的目標受眾？
要成功投放廣告，需要建立買家角色（buyer persona）。你可以把它視為一個代表人物，呈現目標顧客的特徵。說要把產品賣給父母，或正在尋找手機配件的人很容易，但市場推廣所需的了解遠不止於此。
本節會完整介紹如何建立買家角色。完成這項練習後，你便會清楚知道目標受眾是誰。
甚麼是買家角色？
買家角色是目標市場的虛構代表人物。你可以利用這個角色指導產品開發、市場推廣活動，以及幾乎所有面向顧客的工作。
這個角色代表買家的行為、喜好、厭惡、工作、痛點和問題等。你也可以為這個角色改名，而且我非常建議這樣做。例如，可以稱她為「Jane」。
不必只建立一個角色，因為你可能有多款產品，面向不同受眾。
建立角色後，你的大部分業務決策都會圍繞她來考慮。你會問自己以下問題：
- Jane 會喜歡這款產品嗎？
- Jane 負擔得起這款產品嗎？
- Jane 對這款產品有甚麼感受？
- 這個廣告活動能引起 Jane 的共鳴嗎？
由此可見，建立角色後，制定市場推廣策略和選擇受眾都會更容易。
建立買家角色的好處
以下是買家角色的好處摘要：
- 更容易把廣告投放給合適受眾
- 更容易找到合適的廣告平台接觸 Jane
- 更容易了解受眾的需要和需求
- 更容易制定成功的市場推廣策略或計劃，例如組合優惠和折扣等
有了代表人物或買家角色，就可以針對特定受眾調整廣告和選品，不再反覆懷疑自己的決定是否正確。
你需要代入這個角色的思維，了解她本人、她的生活處境、正在面對的事情，以及她的恐懼和喜悅等。
如何建立買家角色
現在來看看建立買家角色時必須考慮的因素。請記住，我們的目標是建立一個代表目標買家的虛構角色。
首先要從人口統計資料入手，具體內容當然取決於你想銷售的產品類型。在這個例子中，我們會以正式服裝作為產品。
以下是一些基本資料：
- 姓名：Jane
- 年齡：25 至 50 歲
- 職業：企業管理人員、辦公室行政人員
- 教育程度：至少持有大學學位
- 行業：企業、銀行、業務流程外判、金融等
- 所在地：居於美國加州三藩市
- 婚姻狀況：已婚，育有兩名子女
現在，目標買家的基本輪廓已經成形。下一步是進一步深入了解。我們要找出 Jane 的心理特徵和行為。
常用的社交平台
Jane 是專業人士，可以預期她會使用 LinkedIn，因為這個平台對其職業發展十分重要。她活躍於企業環境，也很可能使用 Facebook。按照她的年齡和工作性質，可以推斷她不太可能使用 Snapchat 或 TikTok 等應用程式。
Jane 也是一位母親，因此可能會使用以母親為主要使用者的 Pinterest。她也很可能是 Instagram 使用者，畢竟她會想看看其他行政人員如何配搭西裝。
她面對的挑戰和恐懼
Jane 是企業管理人員，可以推斷她有多個目標，其中可能包括銷售和人才招募等。
還可以加入以下目標：
- 事業發展
- 獲得同事尊重
- 晉升至更高職位
興趣
身為女性和企業管理人員，Jane 可能喜歡外出用膳、與朋友吃晚飯或到健身室。她也很可能加入了某個會，在加州的話可能是品酒會。身為母親，她亦可能對烹飪感興趣。
統整所有資料
現在，我們對目標市場有了更清晰的了解。按照這個角色，可以開始製作以 Jane 為核心的廣告，文案必須針對她的恐懼和目標。
接下來，可以使用女性身穿正式商務服裝的圖片。再配合以下宣傳標語：
- 「穿出令人眼前一亮的專業形象」
- 「穿上我們的商務套裝，讓上司留下深刻印象」
更重要的是，現在可以投放廣告，並展示給合適的人。在這個例子中，我們會在以下平台投放廣告：
此外，廣告只會展示給居於加州、年齡介乎 25 至 50 歲的女性。我們會在興趣欄加入以下項目：
- 銀行業
- 金融
- 股票
- 投資
這樣，廣告就會展示給我們真正想鎖定的人，而不是隨機受眾。
不要期望廣告平台會完全按照你的設定投放廣告。仍然會有少量曝光偏離設定。例如，Facebook 仍可能把廣告展示給部分男性，或年齡及人口統計條件高於或低於目標範圍的人。
這一切能帶來甚麼成果？首先，不會再浪費金錢向不太可能感興趣的人展示廣告。其次，可以預期看到廣告的人會有正面反應，例如點擊廣告、前往你的網店並完成購買。
受眾研究的重要範疇
受眾研究不只是選擇廣告展示的位置。我剛開始使用 Facebook 推廣業務時，還不知道可以更深入地設定受眾，這個錯誤讓我付出了金錢代價。
基本上，受眾研究有三個必須考慮的範疇，分別是人口統計、心理特徵和行為。
1．受眾研究的人口統計範疇
人口統計是按統計方式把人口特徵分類。這些特徵以種族、性別、宗教、教育程度等人口統計因素為基礎。
以下是一些常見的受眾特徵：
- 男性或女性
- 年齡範圍或組別
- 按城市、國家或地區劃分的所在地
- 職業
- 婚姻狀況
- 教育程度
- 財政狀況或薪金範圍
為甚麼這一點很重要？你當然不會想把女性產品賣給男性。例如，向男性推廣高跟鞋並不明智，因為男性並非這款產品的主要使用者。
另一個例子是，不宜向 18 至 21 歲的人推廣兒童玩具，因為他們很可能還沒有子女。雖然他們可能有姪子、姪女、外甥或外甥女，但這種情況相對少見，不能視為常態。
玩具這類產品最適合向 20 多歲後期至 40 多歲初期的人推廣。他們才是你希望接觸的受眾，因為他們可能已有子女，或有能力為認識的兒童購買玩具。
此外，可以利用人口統計資料建立目標受眾檔案或角色。沒有這些資料，就無法具體想像自己要尋找哪一類受眾。
2．受眾研究的心理特徵範疇
受眾研究中的心理特徵，是指目標顧客的思考方式。這方面的目標，是更深入了解顧客的需要、需求，以及他們希望解決的痛點。
以下是一些例子：
- 宗教等信念，以及對時事的社會與政治立場
- 人生目標和抱負
- 正在面對的問題
- 恐懼和渴望
- 想參與的活動
- 態度、價值觀和意見
- 目前或理想中的生活方式
由此可見，進行受眾研究時，可以配合運用人口統計和心理特徵資料。
例如，可以考慮以下人口統計資料：
- 居於紐約市的 20 至 30 歲女性
- 生活優裕、熱愛時裝，喜歡色彩鮮明的衣服和飾物
- 年收入介乎 US$40,000 至 US$60,000
- 在辦公室工作
根據這些資料，便可以鎖定目標受眾。例如，在 Facebook 投放廣告時，可以只把廣告展示給符合這些條件的人。
我並不是說廣告平台提供以上所有選項。以 Facebook 為例，平台沒有按收入或薪金範圍展示廣告的選項。不過，你可以只向居於紐約市的女性等群組投放廣告。
另一個需要指出的重點，是恐懼、需要和痛點。每個人都有自己需要或想要的事物。
例如，父母希望子女的心智得到發展。教育和成長都是他們關注的問題，因此你可以提供解決方案。在這個情況下，可以向他們銷售益智玩具，解決兒童教育與發展方面的需要。
3．受眾研究的行為範疇
這個範疇涉及人們各方面的行為。以下是一些例子：
- 他們會參加哪些演唱會？
- 他們會瀏覽甚麼類型的網站？
- 他們偏好 Instagram 還是 Facebook？
- 他們甚麼時候起床？甚麼時候活躍於社交平台？
- 他們觀看哪些節目？
- 他們關注哪些音樂人或網紅？
在這三類顧客資料中，行為資料最難準確掌握。部分廣告渠道可以提供行為資料，例如廣告在甚麼時段獲得最多點擊。
大多數情況下，你需要自行收集這些資料並進行市場研究，而且只能在投放廣告後收集，無法預先取得。你可以進行廣告業界所稱的 A/B 測試。這種方法會為同一款產品投放廣告，但鎖定不同受眾。
這樣便可判斷哪一組受眾對廣告的反應較好。例如，你銷售的是唇膏，可以把一則廣告投放給對 Kim Kardashian 有興趣的人，另一則則投放給對 Khloe Kardashian 有興趣的人。
廣告投放完畢後，可以比較點擊、轉換和曝光等結果，看看差異是大是小。如果 Kim 受眾的點擊率較高，從行為角度而言，這代表喜歡 Kim 的人比關注 Khloe 的人更容易對唇膏廣告作出反應。
行為分析的成本較高。投放廣告時有必要進行嗎？答案是有。不過，不必一開始就進行多次 A/B 測試。
如果你剛開始接觸廣告、社交媒體分析和市場推廣，建議先從首兩個範疇入手，同時保留資料和報告，日後再用作行為比較。
Tradelle：最簡單易用的賣家受眾研究工具
Tradelle 不只是一個讓你發掘一件代發（dropshipping）熱賣產品的平台。你亦可使用 Tradelle，為推薦產品找出合適受眾。本節將示範如何使用這個平台進行受眾與市場研究。
首先，找出一款你有興趣銷售的產品。以下是一個例子。
你可以輸入關鍵字搜尋產品、瀏覽精選商品部分，或查看 Current Trends 部分的產品。
點擊喜歡的產品後，會看到類似以下的畫面：
接着向下捲動，直至找到以下部分：
可以看到，這項工具提供了多個可供鎖定的興趣群組。在這個例子中，系統提出了三個建議，並會顯示每個興趣群組的受眾規模。
你亦會看到這款產品的性別和年齡人口統計資料。如圖所示，這是一款男女皆宜的產品，目標受眾為 18 至 50 歲。
應該選擇多大的受眾規模？這完全由你決定，需要在廣告平台上反覆測試。例如，在 Facebook 選擇更多興趣群組，便會獲得更廣泛的受眾。請記住，還必須選擇目標市場所在地。
看看這個例子：
上圖是我在 Facebook 建立受眾時的畫面截圖。目標人口統計條件如下：
- 18 至 60 歲
- 居於美國
然後，我用三個興趣收窄目標市場。如圖所示，受眾已妥善設定，「受眾定義」部分下方會顯示綠色標記或線條。畫面底部顯示，Facebook 可以把這則廣告展示給 5,300萬至 6,200萬人。
如果移除兩個興趣，結果如下：
現在的受眾規模介乎 4,600萬至 5,400萬。那麼，應否加入所有建議興趣？
答案取決於預算。受眾越多，Facebook 為廣告帶來的曝光就越多。你也知道，曝光越多，廣告成本就越高。
只要指標顯示綠色，受眾設定便沒有問題。如果顯示紅色或橙色，就應增加或減少受眾的人口統計條件和興趣。
預算方面，在 Facebook 建立廣告時，可以設定每日固定金額。如果預算太低，系統會作出提示。
在 Facebook 投放廣告的好處是，系統會建議可讓廣告保持競爭力的最佳預算。換言之，如果預算太低，廣告甚至無法開始投放。
現在繼續向下捲動，就會看到以下資料：
如圖所示，來自 Amazon 的顧客評價可以助你掌握廣告文案的寫法。這些評語亦會反映這款產品合適目標受眾或市場的心理特徵和行為。
例如，第一則評語寫道：「我會在業務中使用這塊背景布。」由此可以推斷，企業和管理人員對這些燈具感興趣。
最後，可以在頁面底部查看一些 Instagram 網紅。瀏覽他們的頻道，了解他們支持哪些細分市場。如果合適，你甚至可以與這些網紅合作。
總結
我非常建議下一步免費註冊帳戶，開始使用 Tradelle。你將可查看熱賣產品及其相應的目標市場和受眾。如果你已有產品，也可以開始為它們建立買家角色。這項工作可能需時，但我保證絕對值得。
