Como escrever descrições de produtos que geram vendas

Um site totalmente funcional e muito bem concebido não basta para gerar vendas. É a descrição do produto que leva um visitante a clicar no botão de adicionar ao carrinho, não o design do site.

Ao longo dos anos, percebi que o design e a funcionalidade de um site são apenas requisitos básicos. O que mais importa para gerar uma venda é a descrição do produto. Se pretende que mais pessoas adicionem produtos ao carrinho, este artigo é para si.

Irei abordar:

• O que leva um comprador a fazer uma compra
• O copywriting e a forma como melhora as taxas de conversão
• Dicas para escrever excelentes descrições de produtos que geram vendas

O que é uma descrição de produto e para que serve?

A descrição do produto é o que leva um cliente a decidir comprar aquilo que vende. Mesmo que tenha excelentes imagens e vídeos, é a descrição do produto que ajuda potenciais compradores e clientes a tomar uma decisão, sobretudo quando estão indecisos.

O objetivo da descrição do produto não é apresentar os detalhes ou as características do produto, mas convencer o cliente a escolhê-lo em vez das opções da concorrência.

É por isso que é tão importante elaborar corretamente a descrição do produto. Em termos estatísticos, uma descrição de produto de alto nível não tem qualquer efeito positivo direto na intenção de compra. Talvez diga: «Isso não faz sentido. Pensava que a descrição do produto levava os consumidores a comprar.»

O efeito de uma descrição de produto no comprador é contraintuitivo. Pode não ter uma relação direta com a intenção de compra, mas tem certamente um impacto positivo no envolvimento afetivo com o produto.

O envolvimento afetivo com o produto refere-se ao grau do estado emocional do consumidor, que é precisamente o que os vendedores e profissionais de marketing pretendem despertar.

A psicologia do comprador: o que leva uma pessoa a comprar?

Todas as pessoas fazem compras devido a um estímulo emocional. Basta descobrir quais são esses estímulos e tirar partido deles. Nesta secção, irei partilhar seis destes estímulos, que ajudarão a posicionar melhor a descrição do produto.

1. Uma pessoa compra porque o produto satisfaz uma necessidade emocional

Todas as pessoas têm um vazio emocional que precisam de preencher. Pode estar relacionado com autoestima, dignidade, aceitação, pertença e muito mais. Alguns clientes sentem tédio e outros querem sentir-se «vivos».

É esta necessidade emocional que deve abordar na descrição do produto. Seguem-se alguns exemplos destas necessidades e dos produtos mais adequados para as satisfazer.

• Autoconfiança e autoestima: joias, vestuário, calçado, cosméticos
• Amor-próprio e valorização pessoal: pode vender livros académicos, artigos de desporto, materiais de pintura ou qualquer produto que permita aprender uma nova competência
• Felicidade e criação de laços: pode vender produtos que promovam relações, como brinquedos que permitam aos pais criar laços com os filhos.

Eis um bom exemplo de como abordar uma necessidade emocional: «Mostre quem realmente é com o nosso vestuário desportivo moderno! Mostre aos seus amigos do que é capaz!»

Eis outro exemplo para a criação de laços: «Os nossos brinquedos ajudam os pais a criar com os filhos uma relação e experiências duradouras e memoráveis!»

Como pode ver, estes exemplos dirigem-se ao consumidor-alvo. Uma frase simples pode fazer uma grande diferença na conversão de um leitor em cliente.

2. Uma pessoa compra para acompanhar a tendência

As tendências surgem e desaparecem e, por vezes, deve usá-las como estímulo para convencer um cliente a comprar.

O objetivo da descrição é tornar o produto apelativo, mostrando que é a nova tendência. Seguem-se alguns exemplos:

• A soja é o novo leite!
• Deixe o telhado antigo e mude para o nosso novo aço revestido a pedra
• Junte-se a 1 milhão de pessoas cujas vidas mudámos!

Um truque essencial consiste em usar o FOMO, ou medo de perder uma oportunidade. Este fenómeno foi apresentado pela primeira vez em 2004, quando se descobriu que os consumidores têm um comportamento compulsivo que os leva a fazer compras por impulso.

Embora muitos profissionais de marketing recorram ao FOMO através de aplicações para sites, como temporizadores de contagem decrescente, ofertas de desconto limitadas e outros métodos, também pode usá-lo na descrição do produto para aumentar a taxa de conversão.

3. Uma pessoa compra porque a oferta tem muito valor

Há uma razão para a McDonald’s e muitas outras empresas oferecerem menus económicos. São mais baratos do que comprar cada artigo em separado.

O valor não se refere apenas ao preço, mas àquilo que o cliente recebe pelo montante que paga. Como diz um velho ditado, «O preço é o que paga, o valor é o que recebe.»

Ao escrever a descrição do produto, deve concentrar-se no valor que oferece ao público-alvo ou consumidor. Por vezes, pode ser necessário incluir preços na descrição para dar ao consumidor uma referência.

Ao considerar este aspeto, use sempre o princípio «e depois?». O texto publicitário ou a descrição do produto deve responder a esta pergunta: O que ganho se comprar isto?

Seguem-se alguns exemplos:

• Leve dois pares de meias pelo preço de um! (O que ganho se comprar? O cliente recebe dois produtos, mas paga apenas um)
• Um conjunto completo de materiais de pintura numa só embalagem! (O que ganho se comprar? O cliente deixa de ter de procurar outros materiais de pintura)
• É o seu nome na camisola, não o de outra pessoa! (O que ganho se comprar? O cliente recebe uma t-shirt única, que mais ninguém no mundo tem)

Enquanto vendedor, tem centenas, se não milhares, de concorrentes. É importante salientar na descrição do produto que o cliente irá poupar muito dinheiro ou obter mais valor consigo do que se comprasse o mesmo produto a outra pessoa.

4. Uma pessoa compra porque o produto resolve um problema que tem

As pessoas fazem compras para resolver um problema e deve usar este estímulo psicológico se quiser aumentar as vendas. Por exemplo, comprei ferramentas elétricas para resolver um problema nos meus trabalhos de carpintaria.

Enquanto comprador, sabia que procurava um berbequim elétrico. A minha decisão dependia apenas da forma como os vendedores posicionavam as descrições dos produtos. Acabei por comprar um conjunto com um berbequim elétrico e uma aparafusadora de impacto, apesar de querer apenas um berbequim.

Os problemas que esta oferta resolveu foram:

• Já não tenho de trocar brocas. Posso usar uma ferramenta para perfurar e a outra para aparafusar
• A aparafusadora de impacto roda nos dois sentidos, pelo que pode aparafusar e desaparafusar
• O problema do orçamento: recebo dois dispositivos por uma fração do custo
• Compatibilidade: estes dois dispositivos usam a mesma bateria

Como pode ver, eu queria apenas um berbequim elétrico, mas o vendedor conseguiu resolver problemas que eu, enquanto comprador, nem sequer previa naquela altura.

LEGENDA: Esta broca da Amazon resolve o problema de trocar brocas com uma só mão, que os trabalhadores da construção enfrentam constantemente

Pode fazer o mesmo na sua loja de dropshipping ou e-commerce. Seguem-se alguns bons exemplos de problemas que pode abordar:

• Saúde: venda suplementos alimentares que respondam ao problema de saúde
• Tédio: venda brinquedos que entretenham, como jogos de tabuleiro
• Educação: venda blocos de construção e puzzles que estimulem o cérebro da criança e melhorem as capacidades locomotoras
• Autoestima: venda vestuário moderno que faça a pessoa destacar-se da multidão

Todos os produtos resolvem um problema. Lembre-se sempre de que está a vender uma solução, não um produto. Se esta for a sua abordagem habitual ao marketing, será mais fácil criar descrições de produtos persuasivas que gerem vendas.

5. Uma pessoa compra devido à escassez ou ao sentido de urgência

A Investopedia explica-o muito bem: o princípio da escassez. É uma teoria que permite compreender a relação entre preço e procura. Neste contexto, conhecemos a lei da oferta e da procura e devemos usá-la em nosso benefício.

O que é a lei da oferta e da procura? Em resumo:

• Se a procura for baixa e a oferta elevada, o preço desce
• Se a procura for elevada e a oferta baixa, o preço sobe

Enquanto vendedores, não controlamos a procura, mas podemos tomar medidas para controlar a perceção da oferta.

As pessoas não querem ficar de fora. Culpam-se por não terem comprado algo quando ainda estava disponível. Por conseguinte, a escassez de um produto é um estímulo psicológico à compra.

A minha sugestão é vender artigos e transmitir a ideia de que a oferta terminará em breve. Pode fazê-lo das seguintes formas:

• Disponibilizar poucas unidades na loja, por exemplo, apenas cinco unidades por produto
• Criar ofertas com desconto disponíveis apenas durante 24 horas
• Criar conjuntos e outras promoções que terminem em breve

Também pode usar outras táticas, como fixar um preço durante uma campanha promocional, mostrar que alguns clientes acabaram de comprar o artigo, oferecer um grande desconto às primeiras 50 pessoas e muito mais.

Ao ativar este princípio da escassez, a descrição do produto deve responder à pergunta: Se não comprar isto agora, o que tenho a perder?

6. Uma pessoa compra por conveniência, conforto ou indulgência

A vida é difícil e qualquer pessoa que trabalhe procura algum conforto ou conveniência. Algumas procuram indulgência. O fator psicológico do comprador a considerar nesta abordagem é o seguinte: «Mereço isto.»

Eis alguns pontos a considerar:

• O preço reflete o luxo: quanto mais caro for um produto, maior será a sensação de indulgência do comprador
• Exclusividade: as pessoas que pertencem a grupos fechados sentem-se especiais. O mesmo princípio aplica-se ao marketing. Se tornar um produto exclusivo para membros, estará a provocar uma resposta psicológica que leva à compra dessa exclusividade.
• A marca vende: deve desenvolver a sua marca e criar uma voz que transmita luxo. Pode trabalhar com influenciadores e modelos para produzir imagens de produtos e criar esta perceção de luxo.

O luxo não é o único aspeto que pode explorar nesta estratégia de marketing. Todas as pessoas procuram conforto. Tal como na resolução de um problema, deve salientar na descrição que o produto pode eliminar uma dificuldade.

Introdução ao copywriting: escrever descrições de produtos que vendem

O que é copywriting?

Existem várias definições de copywriting. Para mim, o copywriting é um estilo de escrita que convence uma pessoa a agir. Que ações são essas? Seguem-se alguns exemplos:

• Subscrever uma lista de e-mail
• Comprar um produto
• Experimentar um programa de software
• Registar uma conta

Como pode ver, há muitas ações que pretendemos que os consumidores-alvo realizem. Algumas lojas online chegam a pedir aos visitantes que respondam a um questionário ou façam girar uma roda de prémios.

Todos os materiais de marketing são texto publicitário, desde que as palavras levem o visitante ou leitor a fazer algo. O objetivo é levar o visitante de um site a realizar uma ação que beneficie as nossas páginas de produtos ou loja online.

No dropshipping e no e-commerce, o texto publicitário é o que gera conversões. Se o fizer corretamente, posso garantir que verá uma melhoria no desempenho das vendas.

Partes de um texto publicitário: os 4 elementos de uma boa descrição de produto

Nesta secção, irei abordar as quatro partes principais de um texto publicitário de produto. Devo esclarecer desde já que são indispensáveis. Se escrever uma descrição de produto, deve incluir todas estas quatro partes.

1. Título

O título é o nome do produto. No passado, os vendedores limitavam-se a usar nomes de produtos e identificavam-nos de forma simples, como «ténis de borracha vermelhos». Atualmente, esta abordagem já não funciona.

Observe a captura de ecrã abaixo:

O título está destacado a vermelho. Como pode ver, utiliza várias expressões, como:

• Fashion sneakers
• Tennis running shoes
• Slip-on walking shoes for women

Estas expressões são aquilo a que chamamos palavras-chave. O cabeçalho ou título das páginas de produtos deve incluir determinadas palavras que os clientes provavelmente irão escrever nas caixas de pesquisa.

Porquê? Porque permite aos motores de pesquisa associar o título do produto à intenção de pesquisa do utilizador. Além disso, o título do produto é a primeira coisa que um cliente vê nos resultados de pesquisa. Deve procurar um título que se dirija ao consumidor-alvo.

No título do produto, use palavras que correspondam ao que o cliente procura, não apenas uma descrição genérica do produto.

2. Mencione o problema e a solução

No mundo dos negócios e do empreendedorismo, existe apenas uma razão para uma pessoa entregar dinheiro a outra: o produto resolve um problema.

Tem fome? Esse é um problema. Eis um hambúrguer. É uma solução para a fome. Em troca, entrega-me o seu dinheiro.

No dropshipping e no e-commerce, deve aplicar o mesmo princípio ao escrever o texto publicitário. É necessário mencionar o problema e, em seguida, posicionar o produto como solução.

Por exemplo, imagine que vende um utensílio de cozinha que corta batatas em palitos, como este:

Não basta dizer que o produto é feito de plástico de alta qualidade. Deve mencionar o problema que resolve. Se escrevesse o texto de marketing deste produto, seria assim:

«Pare de perder tempo a cortar batatas manualmente em palitos iguais! Use o nosso cortador de batatas para obter batatas cortadas de maneira uniforme com uma só pressão!»

Como pode ver, os problemas que procuro resolver são:

• Perda de tempo
• Cortes irregulares feitos com uma faca

Em seguida, apresentei a solução: um dispositivo que corta batatas de maneira uniforme com uma só pressão. Pensando bem, o texto que escrevi pode certamente aumentar as vendas, pois explica ao visitante o problema que este produto irá resolver!

3. Responder a objeções

Os consumidores têm muitas objeções. Estas são as mais comuns:

• Prazo e preço de envio
• Qualidade do produto
• Concorrência/melhores opções
• Reembolsos e garantias

Existem muitas possíveis objeções dos consumidores e, infelizmente, não é possível abordar todas. No entanto, a descrição do produto deve, pelo menos, esclarecer o consumidor sobre as quatro que mencionei.

4. Apelo à ação

A última parte do texto publicitário é o apelo à ação, habitualmente designado no marketing pela sigla CTA. É o convite que indica ao leitor que deve agir.

Estes são os mais comuns:

• Adicione já ao carrinho!
• Veja esta demonstração em vídeo!
• Tem dúvidas? Envie-nos uma pergunta!

Um apelo à ação é como um último grito de guerra. Depois de lerem a descrição do produto, deve indicar aos consumidores o que fazer a seguir. Encare-o como um último incentivo para agir, seja para se tornarem potenciais clientes muito interessados ou clientes pagantes.

Dicas e exemplos para escrever descrições de produtos

Nesta secção, apresentarei vários exemplos de como aplicar o que aprendemos sobre a escrita de descrições de produtos.

1. Venda a solução, não o produto

Não venda o produto. O que deve vender é a solução, pois dá ao comprador-alvo mais motivos para comprar agora. Eis um excelente exemplo de uma carteira RFID.

Um dia, alguém irá aceder ilegalmente à banda magnética do seu cartão de crédito e usar essa informação para fazer compras. Não se trata de saber se acontecerá, mas quando.

O risco de acesso ilegal é real e é provável que um dia se torne vítima. Resolva já esse problema com as nossas carteiras RFID.

As nossas carteiras RFID bloqueiam os sinais RFID transmitidos pelo cartão de crédito. Sem sinal, não há acesso ilegal. Proteja-se a si e aos seus dados financeiros, pois mais ninguém o fará por si.

2. Apresente o benefício, não as características

Na minha experiência, a maioria dos profissionais de marketing pensa que basta enumerar as características dos produtos. Se quiser escrever uma descrição de produto que venda, concentre-se nos benefícios do produto ou no que cada característica pode fazer pelo comprador.

Imagine que vende um telemóvel. Uma das características deste telemóvel é ter 8GB de RAM. Se a descrição do produto se limitar a isso, o comprador pode nem sequer perceber para que servem os 8GB de RAM.

É melhor dizer:

Este telemóvel tem 8GB de RAM, o que significa que é suficientemente potente para executar os jogos que exigem mais recursos, como Alien Isolation, Genshin Impact e Grid Autosport!

Deixe de perder contra amigos e adversários! Os 8GB de RAM deste dispositivo móvel garantem que os processos do jogo decorrem sem problemas em segundo plano enquanto derrota os inimigos no jogo!

3. Apresente o problema e mencione os pontos críticos

As pessoas procuram produtos porque já conhecem o problema. No entanto, enquanto profissional de marketing, deve abordar esse problema e mencionar os pontos críticos que procura resolver.

Se vende drones, os pontos críticos mais comuns são:

• Autonomia da bateria
• Nitidez da câmara
• Alcance do controlo remoto
• Velocidade

Neste caso, deve salientar que o produto consegue resolver estes problemas. Eis como eu escreveria a descrição deste produto:

«Os nossos drones duram até uma hora de utilização intensiva, ao contrário dos drones comuns, que oferecem apenas cerca de 30 minutos de voo.»

«Obtenha vídeos 4K de ultra-alta definição a até 100 pés de altura! Os nossos drones permitem captar vídeos de qualidade profissional, ideais para YouTubers e videógrafos profissionais!»

«Não tem de correr atrás do drone para o controlar. O nosso drone tem um alcance superior a 200 jardas, enquanto a concorrência oferece apenas 100 jardas de alcance do controlo remoto!»

4. Desperte a emoção e obtenha uma reação

A última dica desta secção é estimular as emoções do comprador. Depois, certifique-se de que lhe dá a oportunidade de reagir. Pode despertar muitos tipos de emoções, como ganância, inveja, medo, culpa, amor, altruísmo, entre outras.

Seguem-se alguns exemplos:

• Medo: não deixe que os ratos tomem conta da sua vida! Use já as nossas ratoeiras que não magoam os animais!
• Altruísmo: cada garrafa que compra ajuda a alimentar uma criança durante um dia.
• Orgulho: quer ter um aspeto elegante? Vista-se com elegância!

O essencial é começar por compreender o cliente-alvo. Enumere as características do cliente, incluindo o que sente em relação às coisas e a si próprio. Depois de criar esta lista, pode começar a escrever descrições de produtos que abordem essas emoções.

Perguntas frequentes: como escrever descrições de produtos que geram vendas

O que é uma boa descrição de produto? Pode dar um exemplo?

Pode encontrar boas descrições de produtos com exemplos nas várias secções acima. Idealmente, a descrição deve identificar um problema, estimular uma emoção do cliente e apresentar uma solução.

Como escrever uma descrição de produto passo a passo?

Para escrever uma boa descrição de produto passo a passo, comece por um problema, intensifique-o, apresente o produto como solução e, em seguida, escreva um apelo à ação.

O que devo escrever na descrição do meu produto?

Deve explicar o que o produto faz e que problema resolve. Também deve indicar as características, mas dê mais destaque aos benefícios de comprar o produto.

Como formatar uma descrição de produto?

O formato adequado de uma descrição de produto inclui estes elementos: título, problema, solução, detalhes técnicos, resposta a objeções e apelo à ação.

Considerações finais

Atualmente, as pessoas preferem de facto vídeos e imagens. No entanto, isso não significa que não leiam. Leem. Por isso, a descrição do produto é essencial para melhorar as taxas de conversão da sua loja de dropshipping ou e-commerce.

As excelentes competências de copywriting surgem com a experiência. No mínimo, recomendo que se concentre nos quatro aspetos de um bom texto publicitário. Existem muitos recursos que pode usar para melhorar o texto, por isso não se preocupe se, por enquanto, não conseguir acertar.

Não tenha receio de alterar ou editar o texto do produto! Recomendo que continue a reescrever as descrições dos produtos até encontrar o ponto ideal em que o texto começa a converter leitores em compradores!