Como realizar uma pesquisa de público para anúncios nas redes sociais

Não faz sentido anunciar a pessoas que não estão interessadas no seu produto. Por isso, convém aprender a realizar uma pesquisa de público para os seus anúncios nas redes sociais.

Desperdicei dinheiro quando comecei a criar anúncios nas redes sociais. Não sabia o que estava a fazer. A minha experiência ensinou-me vários princípios de publicidade, que hoje partilho:

Neste artigo, aprenderá:

• Os aspetos da pesquisa de público
• Como criar uma persona de comprador
• Como criar um anúncio dirigido ao mercado certo

Porque é importante pesquisar o público na publicidade?

A pesquisa de público é importante porque pode aumentar as vendas se mostrar os seus produtos a pessoas que precisam deles ou os desejam.

Num fórum, Jordan Belfort, um dos maiores vendedores da atualidade (embora não isento de controvérsia), afirmou que nem sequer vale a pena tentar vender uma caneta a alguém que não procura ativamente uma.

Segundo ele, é errado impingir um produto a alguém, precisamente o que muitos anunciantes principiantes fazem. Quando promovemos um produto junto de pessoas que não têm interesse nele, estas limitam-se a passar pelos nossos anúncios.

Eis mais algumas vantagens de escolher o público certo:

• Marketing direcionado Não faz sentido vender cordas e produtos de macramé a pessoas interessadas em bonsai e não em macramé. Escolher o público certo torna o seu produto visível apenas para quem precisa dele ou o deseja.

• Melhor envolvimento ou CTR Sem o público certo, as pessoas limitam-se a passar pelo anúncio sem fazer nada. É um desperdício de dinheiro, pois paga por estas impressões sem obter cliques. O pior cenário é pagar por clique e receber cliques de pessoas apenas curiosas, sem interesse genuíno no que tem para oferecer.

• Mais tráfego Os anúncios apresentados às pessoas certas podem gerar mais tráfego porque estas irão visitar o seu site. Como já têm interesse, poderão até partilhar esta informação com amigos.

Para concretizar uma venda, tem de encontrar o público certo, composto por pessoas interessadas no seu produto. Caso contrário, apenas desperdiçará dinheiro a pagar por dezenas de milhares de impressões com poucos ou nenhuns cliques, quanto mais uma venda.

Também podemos pensar na pesquisa de público como a utilização do isco certo para atrair o peixe certo. Os pescadores profissionais não usam um isco qualquer. Têm iscos específicos para atrair um determinado tipo de peixe.

Enquanto profissionais de marketing, é isso que também queremos fazer. O texto do anúncio é o nosso isco e queremos usá-lo na parte do oceano onde vive esse tipo de peixe.

No marketing, queremos mostrar o anúncio ao peixe certo. Caso contrário, acabaremos apenas a arrastar o isco sem apanhar nada.

Como saber quem é o seu público-alvo?

Para que um anúncio tenha sucesso, precisa de criar uma persona de comprador. Pense nela como uma mascote, alguém que representa os seus clientes-alvo. É fácil dizer que pretende vender o produto a mães, pais ou pessoas à procura de acessórios para telemóveis, mas o marketing exige uma análise mais profunda.

Nesta secção, mostro tudo o que precisa de saber sobre a criação de uma persona de comprador. O resultado deste exercício é saber quem é o seu público-alvo.

O que é uma persona de comprador?

Uma persona de comprador é uma representação fictícia do seu mercado-alvo. Serve para orientar o desenvolvimento de produtos, as campanhas de marketing e praticamente todas as atividades direcionadas aos clientes.

Esta persona representa o comportamento, os gostos, as aversões, o trabalho, as dificuldades e os problemas do comprador, entre outros aspetos. Também pode dar-lhe um nome, o que recomendo vivamente. Por exemplo, pode chamar-lhe «Jane».

Não precisa de se limitar a uma só pessoa, pois poderá ter vários produtos destinados a públicos diferentes.

Quando esta persona estiver definida, grande parte das suas decisões empresariais irá envolvê-la. Fará perguntas como:

• A Jane irá gostar deste produto?
• A Jane pode pagar este produto?
• O que sentirá a Jane em relação a este produto?
• Esta campanha publicitária terá impacto na Jane?

Como pode ver, tudo o que diz respeito às suas estratégias de marketing e à seleção do público se torna mais fácil depois de criar uma persona.

Vantagens de criar uma persona de comprador

Eis um resumo das vantagens de uma persona de comprador:

• É mais fácil direcionar os anúncios para o público certo
• É mais fácil encontrar as plataformas publicitárias certas para chegar à Jane
• É mais fácil compreender o que o público quer ou precisa
• É mais fácil criar uma estratégia ou um plano de marketing bem-sucedido, com conjuntos, descontos, entre outras opções

Com uma mascote ou persona de comprador, pode agora adaptar os anúncios e a seleção de produtos a um público específico. Deixará de ter dúvidas sobre se a sua decisão está certa ou errada.

Precisa de entrar na mentalidade desta pessoa. Tem de a compreender, bem como a sua situação de vida, aquilo com que lida, os seus receios, as suas alegrias e outros aspetos.

Como criar uma persona de comprador

Vejamos agora os fatores que deve usar para criar a persona de comprador. Tenha em conta que o nosso objetivo é criar uma personagem fictícia que represente o nosso comprador-alvo.

Temos de começar pelos dados demográficos. Naturalmente, estes dependem do tipo de produto que está a tentar vender. Neste exemplo, utilizaremos roupa formal como produto.

Eis alguns dados iniciais:

• Nome: Jane
• Idade: 25 a 50
• Profissão: executiva empresarial, executiva de escritório
• Escolaridade: Pelo menos uma licenciatura
• Setor: mundo empresarial, banca, subcontratação de processos empresariais, finanças, entre outros
• Localização: vive em San Francisco, California
• Estado civil: Casada e com dois filhos

Temos agora uma estrutura básica para o nosso comprador-alvo. Em seguida, precisamos de aprofundar a análise. Queremos compreender o perfil psicográfico e o comportamento da Jane.

Redes sociais preferidas

Como a Jane é uma profissional, é provável que visite sites como o LinkedIn, pois este é importante para a sua carreira. Sendo uma pessoa ativa no mundo empresarial, também é provável que esteja no Facebook. Tendo em conta a sua idade e o tipo de trabalho que exerce, podemos afirmar que provavelmente não utiliza aplicações como o Snapchat ou o TikTok.

Como a Jane também é mãe, é possível que utilize o Pinterest, uma aplicação cujo principal público demográfico são as mães. Também podemos afirmar que deverá utilizar o Instagram. Afinal, quer ver como outras executivas usam os seus fatos.

Os seus desafios e receios

A Jane é uma executiva empresarial e podemos afirmar que tem objetivos, como vendas, aquisição de talento, entre outros.

Eis outros objetivos que podemos acrescentar:

• Progressão na carreira
• Respeito dos colegas
• Promoção para um cargo superior

Interesses

Enquanto mulher e executiva empresarial, a Jane provavelmente gosta de comer fora, jantar com amigos ou ir ao ginásio. É também provável que pertença a um clube, talvez um clube de vinhos se estiver na California. Como mãe, poderá interessar-se por cozinha.

Reunir toda a informação

Temos agora uma visão mais clara do nosso mercado-alvo. Com base nesta persona, podemos começar a criar um anúncio centrado na nossa Jane. O texto do anúncio deve abordar os receios e objetivos da Jane.

A partir daqui, podemos usar imagens de uma mulher com roupa empresarial formal. Depois, tornamos o anúncio mais apelativo com slogans como:

• «Vista-se para impressionar»
• «Impressione os seus superiores com os nossos fatos empresariais»

Mais importante ainda, podemos agora publicar os anúncios e apresentá-los às pessoas certas. Neste caso, publicaremos os anúncios no:

• Pinterest
• Facebook
• Instagram
• LinkedIn

Além disso, mostraremos os anúncios apenas a mulheres dos 25 aos 50 anos na California. No campo de interesses, acrescentaremos os seguintes elementos:

• Banca
• Finanças
• Ações
• Investimento

Assim, podemos afirmar que o anúncio será mostrado precisamente à pessoa que pretendemos alcançar, em vez de ser apresentado a pessoas aleatórias.

Não espere que a plataforma publicitária cumpra rigorosamente os requisitos do anúncio. Algumas impressões continuarão a escapar aos filtros. Por exemplo, o Facebook ainda mostrará o anúncio a alguns homens ou a pessoas acima ou abaixo do intervalo etário ou perfil demográfico definido.

O que retiramos de tudo isto? Primeiro, não desperdiçamos dinheiro a mostrar os anúncios a pessoas que provavelmente não terão interesse. Segundo, podemos esperar uma resposta positiva, como clicar no anúncio, visitar a nossa loja online e efetuar uma compra.

Aspetos importantes da pesquisa de público

Pesquisar o público não significa apenas escolher onde mostrar os anúncios. Quando comecei a usar o Facebook nas minhas iniciativas de marketing, não sabia que podia aprofundar a seleção do meu público, e esse erro custou-me dinheiro.

Essencialmente, há três aspetos que deve considerar na pesquisa de público. São eles os aspetos demográficos, psicográficos e comportamentais.

1. Aspetos demográficos da pesquisa de público

A demografia corresponde a um tipo de categorização estatística das características de uma população. Estas características baseiam-se em fatores demográficos, como raça, género, religião, escolaridade e muitos outros.

Eis alguns dos exemplos mais comuns de características de um público:

• Masculino ou feminino
• Faixa etária ou grupos etários
• Localização por cidade, país ou região
• Profissão
• Estado civil
• Escolaridade
• Escalão financeiro ou salarial

Porque é isto importante? Certamente não pretende vender produtos femininos a homens. Por exemplo, não é sensato anunciar sapatos de salto alto a homens, pois estes não são os principais utilizadores do produto.

Noutro caso, não é aconselhável anunciar brinquedos infantis a pessoas entre os 18 e os 21 anos. É muito provável que ainda não tenham filhos. Embora possam ter sobrinhos, essa situação é relativamente rara e não deve ser a expectativa.

Para um produto como um brinquedo, é preferível anunciar a pessoas entre o final dos 20 e o início dos 40 anos. São estas as pessoas que pretende que vejam os brinquedos, pois têm filhos ou capacidade financeira para comprar brinquedos para crianças que conhecem.

Além disso, pode utilizar dados demográficos para criar o perfil ou a persona do público-alvo. Sem esses dados, não consegue definir o tipo de público que procura.

2. Aspetos psicográficos da pesquisa de público

O aspeto psicográfico da pesquisa de público refere-se à forma como os clientes-alvo pensam. O objetivo é compreender melhor aquilo de que os clientes precisam, o que desejam e os problemas que querem resolver.

Eis alguns exemplos:

• Crenças, como a religião, e posições sociais e políticas sobre acontecimentos atuais
• Os seus objetivos e aspirações na vida
• Os problemas que enfrentam
• Os seus receios e anseios
• As atividades em que querem participar
• Atitudes, valores e opiniões
• O estilo de vida que têm ou pretendem ter

Como já pode constatar, é possível combinar dados demográficos e psicográficos para realizar a pesquisa de público.

Por exemplo, pode considerar as seguintes informações demográficas:

• Vive em New York City, é do sexo feminino e tem entre 20 e 30 anos
• Leva uma vida de luxo, é obcecada por moda e adora roupa e acessórios de cores vivas
• Pertence a um escalão de rendimentos entre $40,000 e $60,000 por ano
• Trabalha num escritório

Com estes dados, pode definir o seu público. Por exemplo, pode anunciar no Facebook e mostrar os anúncios apenas a pessoas que cumpram estas condições.

Não afirmo que todas estas opções estejam disponíveis nas plataformas publicitárias. O Facebook, por exemplo, não permite mostrar anúncios com base no rendimento ou no escalão salarial. No entanto, pode anunciar apenas a mulheres que vivem em New York City, entre outros critérios.

Outro ponto que quero destacar são os fatores ligados ao receio, à necessidade e à dificuldade. Todas as pessoas têm algo de que precisam ou que desejam.

Por exemplo, os pais querem que os filhos se desenvolvam intelectualmente. A educação e o desenvolvimento são desafios e, como tal, pode oferecer-lhes uma solução. Neste caso, pode vender-lhes brinquedos educativos, que ajudam a resolver o desafio do desenvolvimento educacional.

3. Aspetos comportamentais da pesquisa de público

Este aspeto refere-se às várias formas como as pessoas se comportam. Seguem-se alguns exemplos:

• A que concertos vão
• Que tipos de sites visitam?
• Estas pessoas preferem o Instagram ou o Facebook?
• A que horas acordam? A que horas estão ativas nas plataformas de redes sociais?
• Que programas veem?
• Que músicos ou influenciadores seguem?

Destes três aspetos dos dados dos clientes, o comportamental é o mais difícil de determinar. Em alguns canais publicitários, pode encontrar dados comportamentais, como a hora a que o anúncio recebe mais cliques.

Na maioria dos casos, terá de recolher estes dados e realizar a pesquisa de mercado por conta própria. Só poderá fazê-lo se recolher dados depois de anunciar, e não antes. Pode realizar aquilo a que, no mundo da publicidade, chamamos teste A/B. Neste método, anunciará o mesmo produto, mas dirigirá os anúncios a públicos diferentes.

Assim, pode determinar qual dos públicos responde melhor ao anúncio. Por exemplo, pode dirigir um anúncio a pessoas interessadas em Kim Kardashian e o outro a pessoas interessadas em Khloe Kardashian, sendo o produto um batom.

Depois de publicar os anúncios, pode comparar os resultados de cliques, conversões, impressões e outros indicadores. Poderá então observar uma diferença grande ou pequena. Se o público de Kim tiver uma taxa de cliques mais elevada, isso indica que, em termos comportamentais, quem gosta de Kim responde melhor a batons do que quem segue Khloe.

A análise comportamental é um pouco dispendiosa. É necessária na publicidade? Sim. No entanto, não precisa de realizar vários testes A/B de imediato.

Se está a começar na publicidade, na análise de redes sociais e no marketing, sugiro que comece pelos dois primeiros aspetos, mas conserve dados e relatórios que possa usar mais tarde numa comparação comportamental.

Tradelle: a ferramenta de pesquisa de público mais fácil para vendedores

A Tradelle é mais do que uma plataforma onde pode encontrar produtos vencedores para dropshipping. Também pode usar a Tradelle para encontrar os públicos certos para os produtos recomendados. Nesta secção, mostro como usar a plataforma para pesquisar públicos e mercados.

O primeiro passo é procurar um produto que tenha interesse em vender. Segue-se um exemplo.

Pode fazê-lo pesquisando um produto por palavras-chave, navegando na secção Seleções de produtos ou consultando as seleções da secção Tendências atuais.

Depois de clicar no produto de que gosta, verá algo semelhante a isto:

A partir daqui, desloque-se para baixo até encontrar esta secção:

Como pode ver, a ferramenta apresenta vários grupos de interesse que pode segmentar. Neste exemplo, existem três recomendações e verá a dimensão do público de cada grupo de interesse.

Também poderá ver os dados demográficos de género e idade deste produto. Como pode ver, é um produto unissexo dirigido a pessoas dos 18 aos 50 anos.

Que dimensão de público deve escolher? A decisão cabe-lhe. Terá de experimentar diferentes opções na plataforma publicitária. Por exemplo, no Facebook obterá um público mais amplo se selecionar mais grupos de interesse. Tenha em conta que também deve escolher a localização do mercado-alvo.

Veja este exemplo:

A imagem acima é uma captura de ecrã de um público que estou a criar no Facebook. Os dados demográficos de destino são:

• 18 a 60 anos
• A viver nos Estados Unidos

Depois, usei os três interesses para restringir o mercado-alvo. Como pode ver, o público está definido e existe uma marca ou linha verde sob a secção Definição do público. Na parte inferior, vemos que o Facebook pode mostrar este anúncio a muitas pessoas, entre 53 milhões e 62 milhões.

Se remover dois interesses, obtenho o seguinte:

A dimensão do público situa-se agora entre 46 milhões e 54 milhões. Deve então incluir todos os interesses recomendados?

A resposta depende do seu orçamento. Quanto maior for o público, mais impressões o Facebook gerará para o anúncio. Como sabe, quanto mais impressões houver, maiores serão os custos de publicidade.

Enquanto o indicador estiver verde, a seleção do público é adequada. Se estiver vermelho ou laranja, deve acrescentar ou reduzir os dados demográficos e interesses do público.

Quanto ao orçamento, pode definir um montante exato por dia durante o processo de criação do anúncio no Facebook. O sistema informará se o orçamento for demasiado baixo.

Uma das vantagens de anunciar no Facebook é que o sistema indica um orçamento ideal para tornar o anúncio competitivo. Isto significa que, se o orçamento for demasiado baixo, nem sequer poderá avançar com o anúncio.

Se continuar a deslocar-se para baixo, verá estes detalhes:

Como pode ver, as avaliações de clientes da Amazon podem dar-lhe uma ideia de como elaborar o texto do anúncio. Estes comentários também revelam os aspetos psicográficos e comportamentais do público-alvo ou mercado certo para este produto.

Por exemplo, o primeiro comentário dizia: «Utilizo este pano de fundo no meu negócio.» A partir daqui, podemos concluir que empresas e gestores estão interessados nestas luzes.

Por fim, pode ver alguns influenciadores do Instagram na parte inferior. Consulte os canais e veja que tipos de nicho promovem. Se pretender, pode até estabelecer uma parceria com estes influenciadores.

Considerações finais

O passo seguinte, que recomendo vivamente, é registar-se para obter uma conta gratuita na Tradelle. Terá acesso a produtos vencedores e aos respetivos mercados-alvo e públicos. Em alternativa, se já tiver produtos, pode começar a criar uma persona de comprador para cada um. O processo pode demorar algum tempo, mas asseguro-lhe que vale a pena.