Как писать описания товаров, которые приносят продажи

Полностью функционального и великолепно оформленного сайта недостаточно для продаж. Именно описание товара, а не веб-дизайн, подталкивает посетителя нажать кнопку добавления в корзину.

За годы работы я понял, что дизайн и функциональность сайта являются лишь базовыми ожиданиями. Гораздо важнее для запуска продажи описание товара. Если вы хотите, чтобы товары чаще добавляли в корзину, эта статья для вас.

Я расскажу о следующем:

• Что побуждает покупателя совершить покупку
• Что такое копирайтинг и как он помогает повысить конверсию
• Советы по созданию отличных описаний товаров, которые приносят продажи

Что такое описание товара и для чего оно нужно?

Именно описание товара заставляет клиента решить купить то, что вы продаете. Даже при наличии отличных изображений и видео именно описание помогает потенциальным покупателям и клиентам принять решение, особенно если они сомневаются.

Цель описания товара состоит не в перечислении подробностей или характеристик, а в том, чтобы убедить клиента предпочесть ваш товар предложениям конкурентов.

Именно поэтому описание товара так важно составить правильно. Согласно статистике, качественное описание товара не оказывает прямого положительного влияния на намерение совершить покупку. «Это нелогично», можете сказать вы. «Я думал, описание товара заставляет потребителей покупать».

Влияние описания товара на покупателя противоречит интуиции. Оно может не иметь прямой связи с намерением купить, но определенно положительно влияет на эмоциональную вовлеченность в товар.

Эмоциональная вовлеченность в товар означает степень эмоционального состояния, которую мы, продавцы и маркетологи, хотим вызвать.

Психология покупателя: что побуждает человека купить?

Все люди совершают покупки под влиянием эмоционального стимула. Нужно лишь выяснить, что именно служит таким стимулом, и воспользоваться этим. В этом разделе я расскажу о шести стимулах, которые помогут лучше выстроить описание товара.

1. Человек покупает, потому что товар удовлетворяет эмоциональную потребность

У каждого человека есть эмоциональная пустота, которую необходимо заполнить. Это может быть самооценка, достоинство, принятие, чувство принадлежности и многое другое. Некоторым клиентам скучно, а некоторые хотят чувствовать себя «живыми».

Именно к этой эмоциональной потребности нужно обратиться в описании товара. Ниже приведены примеры таких потребностей и товаров, которые лучше всего их удовлетворяют.

• Уверенность в себе и самооценка: ювелирные изделия, одежда, обувь, косметика
• Чувство собственной значимости и ценности: можно продавать учебные книги, спортивные товары, принадлежности для рисования и все, что позволяет человеку освоить новый навык
• Счастье и близость: можно продавать товары, укрепляющие отношения, например игрушки, которые помогают родителям сблизиться с детьми.

Вот хороший пример обращения к эмоциональной потребности: «Будьте собой в нашей модной спортивной одежде! Покажите друзьям, на что вы способны!»

Еще один пример, посвященный близости: «Наши игрушки помогают таким родителям, как вы, построить с детьми прочные и запоминающиеся отношения и получить совместный опыт!»

Как видите, эти примеры обращаются к целевому потребителю. Простая фраза может существенно помочь превратить читателя в клиента.

2. Человек покупает, чтобы следовать тренду

Тренды приходят и уходят, поэтому время от времени их нужно использовать как стимул, убеждающий клиента купить.

Описание товара должно сделать его привлекательным и показать, что это новый тренд. Вот несколько примеров:

• Соя является новым молоком!
• Откажитесь от старой крыши. Установите нашу новую стальную крышу с каменным покрытием
• Присоединяйтесь к 1 миллиону людей, чьи жизни мы изменили!

Один из главных приемов здесь заключается в использовании FOMO, или страха упустить возможность. Этот феномен впервые описали в 2004 году, когда выяснилось, что потребители склонны импульсивно совершать покупки.

Многие маркетологи используют FOMO с помощью таких приложений для сайтов, как таймеры обратного отсчета, ограниченные по времени скидки и другие методы. Вы же можете задействовать его в описании товара, чтобы повысить конверсию.

3. Человек покупает, потому что предложение обладает высокой ценностью

McDonald’s и многие другие компании неслучайно предлагают выгодные наборы. Они обходятся дешевле, чем покупка каждого товара по отдельности.

Ценность означает не просто цену, а то, что клиент получает за уплаченные деньги. Есть старая поговорка: «Цена является тем, что вы платите, а ценность тем, что вы получаете».

При написании описания товара нужно сосредоточиться на ценности, которую вы предлагаете целевой аудитории или потребителю. Иногда для создания ориентира потребителю может потребоваться указать цены в описании.

При этом всегда используйте принцип «ну и что?». Рекламный текст или описание товара должно отвечать на вопрос: Ну и что я получу, если куплю это?

Вот несколько примеров:

• Получите две пары носков по цене одной! (Ну и что я получу, если куплю? Клиент получает два товара, но платит лишь за один)
• Полный комплект принадлежностей для рисования в одной упаковке! (Ну и что я получу, если куплю? Клиенту больше не нужно прикладывать много усилий, чтобы найти остальные принадлежности для рисования)
• На футболке будет ваше имя, а не чужое! (Ну и что я получу, если куплю? Клиент получает уникальную футболку, которая есть только у него во всем мире)

У продавца есть сотни, если не тысячи, конкурентов. В описании товара важно подчеркнуть, что у вас клиент сможет либо значительно сэкономить, либо получить больше ценности по сравнению с покупкой такого же товара у другого продавца.

4. Человек покупает, потому что товар решает его проблему

Люди совершают покупки для решения проблем, и этот психологический стимул необходимо использовать, если вы хотите увеличить продажи. Например, я купил электроинструменты, чтобы решить свою проблему с деревообработкой.

Как покупатель, я знал, что ищу электродрель. Мне оставалось лишь оценить, как продавцы представили свои товары в описаниях, и решить, какой из них купить. В итоге я купил комплект из электродрели и ударного шуруповерта, хотя хотел только дрель.

Это предложение решило следующие проблемы:

• Мне больше не нужно менять сверла. Один инструмент можно использовать для сверления, а другой для закручивания шурупов
• Ударный шуруповерт вращается в обе стороны, поэтому его можно использовать для закручивания и выкручивания
• Проблема бюджета решена. Я получаю два устройства за малую часть их обычной стоимости
• Совместимость: оба устройства используют один и тот же аккумулятор

Как видите, я хотел только электродрель, но продавец смог решить проблемы, о которых я как покупатель тогда даже не подозревал.

ПОДПИСЬ: Эта насадка для дрели с Amazon решает проблему замены сверл одной рукой, с которой постоянно сталкиваются строители

То же самое можно сделать для своего дропшиппинг-магазина или магазина электронной коммерции. Вот отличные примеры проблем, к которым можно обратиться:

• Здоровье: продавайте пищевые добавки, предназначенные для решения проблем со здоровьем
• Скука: продавайте развлекательные игрушки, например настольные игры
• Образование: продавайте конструкторы и головоломки, которые развивают мозг ребенка и улучшают двигательные навыки
• Самооценка: продавайте модную одежду, которая помогает человеку выделиться из толпы

Каждый товар решает какую-либо проблему. Всегда помните, что вы продаете решение, а не товар. Если такой маркетинговый образ мышления станет для вас основным, вам будет проще создавать убедительные описания товаров, которые приносят продажи.

5. Человек покупает из-за дефицита или ощущения срочности

Investopedia очень хорошо объясняет принцип дефицита. Эта теория помогает понять связь между ценой и спросом. В этой связи нам известен закон спроса и предложения, который необходимо использовать в своих интересах.

Что такое закон спроса и предложения? Кратко он выглядит так:

• Если спрос низкий, а предложение высокое, цена снижается
• Если спрос высокий, а предложение низкое, цена растет

Продавец не контролирует спрос, но может управлять восприятием предложения.

Люди не хотят оставаться в стороне. Они корят себя за то, что не купили товар, когда он еще был доступен. Поэтому дефицит товара является психологическим стимулом к покупке.

Я предлагаю продавать товары так, чтобы создавалось впечатление, что предложение скоро исчезнет. Вот как это сделать:

• Укажите в магазине лишь несколько единиц товара, например только пять штук каждой позиции
• Предлагайте скидки, действующие только 24 часа
• Создавайте наборы и другие акции, которые скоро закончатся

Можно использовать и другие приемы: фиксировать цену на время акции, показывать, что другие клиенты только что купили этот товар, предлагать огромную скидку первым 50 покупателям и многое другое.

Задействуя принцип дефицита, добейтесь, чтобы описание товара отвечало на вопрос: Что я потеряю, если не куплю это сейчас?

6. Человек покупает ради удобства, комфорта или удовольствия

Жизнь трудна, и каждому работающему человеку нужна определенная степень комфорта или удобства. Некоторым нужны удовольствия. При таком подходе нужно учитывать следующий психологический фактор покупателя: «Я этого заслуживаю».

Вот несколько пунктов, которые стоит учесть:

• Цена отражает роскошь: чем дороже товар, тем больше удовольствия от покупки испытывает покупатель
• Эксклюзивность: люди, входящие в закрытые группы, чувствуют себя особенными. Тот же принцип применим к маркетингу. Делая товар эксклюзивным и доступным только участникам, вы вызываете психологическое желание приобрести эту исключительность.
• Бренд продает: нужно развивать бренд и создать голос бренда, который будет производить впечатление роскоши. Можно сотрудничать с инфлюенсерами и моделями, чтобы создавать изображения товаров и формировать это восприятие роскоши.

Роскошь не является единственной целью этой маркетинговой стратегии. Все люди хотят комфорта. Как и при решении проблемы, в описании товара нужно подчеркнуть, что ваш товар способен избавить от трудностей.

Основы копирайтинга: создание описаний товаров, которые продают

Что такое копирайтинг?

У копирайтинга есть разные определения. Для меня копирайтинг является стилем письма, который убеждает человека совершить действие. Что это за действия? Вот несколько примеров:

• Подписаться на рассылку
• Купить товар
• Попробовать программу
• Зарегистрировать аккаунт

Как видите, мы хотим, чтобы целевые потребители совершали множество разных действий. Некоторые интернет-магазины даже предлагают посетителям пройти викторину или покрутить колесо в игре.

Все маркетинговые материалы являются рекламным текстом при условии, что слова побуждают зрителя или читателя что-либо сделать. Наша цель состоит в том, чтобы побудить посетителя сайта совершить действие, полезное для наших страниц товаров или интернет-магазина.

В дропшиппинге и электронной коммерции рекламным текстом является текст, который обеспечивает конверсии. Если составить его правильно, я гарантирую, что вы увидите рост эффективности продаж.

Составные части текста: 4 элемента хорошего описания товара

В этом разделе я расскажу о четырех основных частях рекламного текста товара. Сразу скажу, что они обязательны. Если вы пишете описание товара, в нем должны быть все четыре части.

1. Заголовок

Заголовок является названием товара. Раньше продавцы использовали лишь названия товаров и давали им простые наименования вроде «красные резиновые кроссовки». Сегодня такой подход уже не работает.

Посмотрите на снимок экрана ниже:

Заголовок выделен красным. Как видите, в нем используются такие выражения, как:

• Модные кроссовки
• Кроссовки для тенниса и бега
• Женские прогулочные слипоны

Эти слова называются ключевыми. Заголовок или название на странице товара должно содержать слова, которые клиенты с большой вероятностью вводят в строку поиска.

Почему? Это позволяет поисковым системам сопоставить название товара с поисковым намерением пользователя. Кроме того, название товара является первым, что клиент видит в результатах поиска. Вам нужен заголовок, который «говорит» с целевым потребителем.

В заголовке товара используйте слова, соответствующие запросу клиента, а не только общее описание товара.

2. Укажите проблему и решение

В мире бизнеса и предпринимательства человек передает деньги другому лишь по одной причине: товар решает проблему.

Вы голодны? Это проблема. Вот гамбургер. Это решение проблемы голода. Взамен вы отдаете мне деньги.

В дропшиппинге и электронной коммерции при написании текста нужно использовать тот же принцип. Сначала укажите проблему, а затем представьте товар как решение.

Предположим, вы продаете кухонное устройство, которое нарезает картофель брусочками для картофеля фри, как это:

Недостаточно сказать, что товар сделан из высококачественного пластика. Необходимо указать проблему, которую он решает. Если бы я писал рекламный текст для этого товара, он выглядел бы так:

«Перестаньте тратить время на ручную нарезку картофеля одинаковыми ломтиками! Используйте нашу картофелерезку, чтобы получить ровные ломтики картофеля одним нажатием!»

Как видите, я пытаюсь решить следующие проблемы:

• Потеря времени
• Неровные ломтики при нарезке ножом

Затем я представил решение: устройство, которое одним нажатием нарезает картофель ровными ломтиками. Если задуматься, написанный мной текст определенно способен увеличить продажи, поскольку сообщает посетителю, какую проблему решит товар!

3. Работа с возражениями

У потребителей много возражений, и вот самые распространенные из них:

• Срок и стоимость доставки
• Качество товара
• Конкуренты и более выгодные варианты
• Возврат средств и гарантии

Существует множество возможных возражений потребителей, и, к сожалению, охватить их все невозможно. Однако описание товара должно как минимум дать потребителю ясность по четырем перечисленным пунктам.

4. Призыв к действию

Последней частью рекламного текста является призыв к действию, который в маркетинге обычно называют CTA. Это приглашение, которое побуждает читателя совершить действие.

Вот самые распространенные варианты:

• Добавьте товар в корзину прямо сейчас!
• Посмотрите эту видеодемонстрацию!
• Остались вопросы? Отправьте нам свой вопрос!

Призыв к действию похож на последний боевой клич. После прочтения описания товара нужно сказать потребителю, что делать дальше. Считайте это последним легким толчком к действию, которое должно превратить его либо в горячего лида, либо в платящего клиента.

Советы по созданию описания товара с примерами

В этом разделе я приведу несколько примеров применения полученных знаний о написании описаний товаров.

1. Продавайте решение, а не товар

Не продавайте товар. Продавайте решение, поскольку оно дает целевому покупателю больше причин совершить покупку прямо сейчас. Вот отличный пример RFID-кошелька.

Однажды кто-нибудь взломает магнитную полосу вашей кредитной карты и воспользуется полученной информацией, чтобы совершать покупки по ней. Вопрос не в том, случится ли это, а в том, когда это случится.

Угроза взлома реальна, и однажды вы, скорее всего, станете жертвой. Решите эту проблему прямо сейчас с помощью наших RFID-кошельков.

Наши RFID-кошельки блокируют сигналы RFID, передаваемые вашей кредитной картой. Нет сигнала, нет взлома. Защитите себя и свои финансовые данные. Никто другой не сделает этого за вас.

2. Представляйте преимущества, а не характеристики

По моему опыту, большинство маркетологов считают, что достаточно перечислить характеристики товаров. Если вы хотите написать описание, которое продает, сосредоточьтесь на преимуществах товара или на том, что его характеристика дает покупателю.

Предположим, вы продаете мобильный телефон. Одна из его характеристик состоит в наличии 8GB оперативной памяти. Если ограничиться этим в описании, покупатель может даже не понять, для чего нужны 8GB оперативной памяти.

Лучше написать так:

В этом телефоне 8GB оперативной памяти, поэтому его мощности достаточно для запуска самых ресурсоемких игр, включая Alien Isolation, Genshin Impact и Grid Autosport!

Хватит проигрывать друзьям и соперникам! 8GB оперативной памяти этого мобильного устройства обеспечивают плавную фоновую работу игровых процессов, пока вы уничтожаете противников в игре!

3. Представьте проблему и укажите болевые точки

Люди действительно ищут товары, поскольку уже знают о проблеме. Однако маркетолог должен обратиться к этой проблеме и указать болевые точки, которые он пытается устранить.

Если вы продаете дроны, наиболее распространенными болевыми точками являются:

• Время работы от аккумулятора
• Четкость камеры
• Дальность дистанционного управления
• Скорость

В этом случае нужно подчеркнуть, что ваш товар способен решить эти проблемы. Вот как я написал бы его описание:

«Наши дроны выдерживают до одного часа интенсивного использования, тогда как обычные дроны обеспечивают лишь около 30 минут полета».

«Получайте видео сверхвысокой четкости 4K с высоты до 100 футов! Наши дроны позволяют снимать видео профессионального качества. Идеальный вариант для YouTube-блогеров и профессиональных видеооператоров!»

«Вам не придется бегать за дроном, чтобы им управлять. Дальность действия нашего дрона превышает 200 ярдов, тогда как конкуренты предлагают лишь 100 ярдов дистанционного управления!»

4. Затроньте эмоции и вызовите реакцию

Последний совет в этом разделе состоит в том, чтобы слегка подтолкнуть эмоции покупателя. Затем обязательно дайте ему возможность отреагировать. Можно затронуть множество эмоций, включая жадность, зависть, страх, вину, любовь, альтруизм и другие.

Вот несколько примеров:

• Страх: не позволяйте крысам захватить вашу жизнь! Используйте наши гуманные крысоловки прямо сейчас!
• Альтруизм: каждая купленная вами бутылка обеспечивает ребенка едой на день.
• Гордость: хотите выглядеть умно? Тогда одевайтесь умно!

Главное сначала понять целевого клиента. Составьте список характеристик клиента, включая его отношение к разным вещам и к самому себе. После этого можно начинать писать описания товаров, обращенные к этим эмоциям.

Часто задаваемые вопросы: как писать описания товаров, которые приносят продажи

Что представляет собой хорошее описание товара? Приведите пример.

Хорошие описания товаров с примерами приведены в разных разделах выше. В идеале описание должно определить проблему, затронуть эмоции клиента и представить решение.

Как написать описание товара пошагово?

Пошаговый способ написать хорошее описание начинается с проблемы. Усильте проблему, представьте товар как решение, а затем добавьте призыв к действию.

Что нужно написать в описании товара?

Напишите, что умеет товар и какую проблему он решает. Характеристики товара также необходимо указать, но больший акцент сделайте на преимуществах покупки.

Как оформить описание товара?

Правильный формат описания товара включает следующие элементы: заголовок, проблему, решение, технические сведения, работу с возражениями и призыв к действию.

Заключение

Сегодня люди действительно предпочитают видео и изображения, однако это никак не означает, что они не читают. Они читают. Поэтому описание товара играет ключевую роль в повышении конверсии дропшиппинг-магазина или магазина электронной коммерции.

Отличные навыки копирайтинга приходят с опытом. Как минимум я настоятельно рекомендую сосредоточиться на четырех аспектах хорошего рекламного текста. Существует множество ресурсов, которые помогут улучшить текст, поэтому не переживайте, если пока не получается сделать все правильно.

Не бойтесь менять или редактировать рекламный текст товара! Я рекомендую продолжать переписывать описания товаров, пока не найдете идеальный вариант, при котором текст начнет превращать читателей в покупателей!