Как исследовать аудиторию для рекламы в социальных сетях

Нет смысла показывать рекламу людям, которых не интересует ваш товар. Поэтому важно научиться исследовать аудиторию для рекламы в социальных сетях.

Когда я только начал размещать рекламу в социальных сетях, то зря потратил деньги, поскольку не понимал, что делаю. Этот опыт помог мне усвоить несколько принципов рекламы, которыми я сегодня поделюсь:

Из этой статьи вы узнаете:

• Какие аспекты включает исследование аудитории
• Как составить портрет покупателя
• Как создать рекламу для нужного рынка

Почему исследование аудитории важно для рекламы?

Исследование аудитории важно, поскольку показ товаров людям, которым они нужны или интересны, помогает увеличить продажи.

На одном форуме Jordan Belfort, один из величайших ныне живущих продавцов, хотя и неоднозначная фигура, сказал, что не стоит даже пытаться продать ручку человеку, который ее не ищет.

По его словам, нельзя навязывать людям товар, а именно это делают многие начинающие рекламодатели. Когда мы предлагаем товар тем, кого он не интересует, они просто пролистывают рекламу.

Правильный выбор аудитории дает и другие преимущества:

• Таргетированный маркетинг: нет смысла продавать шнуры и изделия для макраме людям, которых интересует бонсай, а не макраме. Правильный выбор аудитории позволяет показывать товар только тем, кому он нужен или интересен.

• Более высокая вовлеченность и CTR: без правильно выбранной аудитории люди будут просто пролистывать рекламу. Вы заплатите за показы, но не получите переходов. Еще хуже, если при оплате за клик переходы совершают лишь любопытные пользователи, которых на самом деле не интересует ваше предложение.

• Больше трафика: реклама для подходящей аудитории способна привлечь больше трафика, поскольку заинтересованные люди охотнее посещают сайт. Они могут даже поделиться информацией с друзьями.

Чтобы совершать продажи, найдите подходящую аудиторию, то есть людей, заинтересованных в товаре. Иначе вы потратите деньги на десятки тысяч показов, которые принесут мало переходов или не принесут их вовсе, не говоря уже о продажах.

Исследование аудитории можно сравнить с подбором приманки для определенной рыбы. Профессиональные рыболовы не используют любую приманку, а выбирают ту, которая привлекает нужный вид.

Маркетологам нужен тот же подход. Рекламный текст служит приманкой, которую следует использовать в той части океана, где обитает нужная рыба.

В маркетинге важно показывать рекламу подходящей аудитории. Иначе мы будем впустую водить приманкой и ничего не поймаем.

Как определить свою целевую аудиторию?

Для успешной рекламы необходимо составить портрет покупателя. Представьте его как персонажа, который олицетворяет целевых клиентов. Можно просто сказать, что вы хотите продавать товар родителям или людям, которые ищут аксессуары для телефона, но маркетинг требует более глубокого подхода.

В этом разделе вы узнаете все необходимое о составлении портрета покупателя. В результате вы будете точно понимать, кто входит в вашу целевую аудиторию.

Что такое портрет покупателя?

Портрет покупателя представляет собой вымышленный образ вашего целевого рынка. Он помогает принимать решения при разработке товаров, создании маркетинговых кампаний и почти во всех других действиях, связанных с клиентами.

Этот образ отражает поведение, предпочтения, антипатии, работу, трудности и проблемы покупателя. Ему также можно и даже рекомендуется дать имя. Например, назовем нашу покупательницу «Jane».

Необязательно ограничиваться одним портретом, ведь у вас может быть несколько товаров для разных аудиторий.

После создания портрета многие бизнес-решения будут приниматься с учетом этого образа. Вы начнете задавать себе такие вопросы:

• Понравится ли этот товар покупательнице Jane?
• Может ли покупательница Jane позволить себе этот товар?
• Какие чувства товар вызовет у покупательницы Jane?
• Откликается ли эта рекламная кампания покупательнице Jane?

Как видите, после создания портрета становится проще разрабатывать маркетинговые стратегии и выбирать аудиторию.

Преимущества портрета покупателя

Кратко перечислим его преимущества:

• Проще нацеливать рекламу на подходящую аудиторию
• Проще находить рекламные платформы, на которых можно охватить таких покупателей, как Jane
• Проще понимать желания и потребности покупателей
• Проще разрабатывать успешную маркетинговую стратегию, например наборы товаров или скидки

Портрет покупателя позволяет адаптировать рекламу и ассортимент под конкретную аудиторию. Вам больше не придется сомневаться в правильности решений.

Нужно понять образ мыслей покупательницы, ее жизненную ситуацию, трудности, страхи и радости.

Как составить портрет покупателя

Рассмотрим факторы, которые нужно учитывать при составлении портрета. Наша задача состоит в том, чтобы создать вымышленного персонажа, который представляет целевого покупателя.

Начнем с демографических характеристик. Их выбор, конечно, зависит от типа товара. В качестве примера возьмем деловую одежду.

Исходные данные:

• Имя: Jane
• Возраст: от 25 до 50 лет
• Должность: руководитель компании или офиса
• Образование: как минимум высшее
• Отрасль: корпоративный сектор, банковское дело, аутсорсинг бизнес-процессов, финансы и другие отрасли
• Местоположение: живет в Сан-Франциско, штат Калифорния
• Семейное положение: замужем, двое детей

Теперь у нас есть базовое описание целевой покупательницы. Следующий шаг состоит в более глубоком анализе. Нужно определить психографические характеристики и поведение покупательницы Jane.

Предпочитаемые социальные сети

Поскольку Jane является профессионалом, она, вероятно, посещает такие сайты, как LinkedIn, ведь это важно для ее карьеры. Как активный участник корпоративной среды, она также может пользоваться Facebook. С учетом ее возраста и рода деятельности Jane вряд ли использует приложения вроде Snapchat или TikTok.

Jane также является матерью, поэтому может пользоваться Pinterest, основную аудиторию которого составляют мамы. Вероятно, у нее есть и Instagram, ведь ей интересно смотреть на деловые костюмы других руководителей.

Ее трудности и страхи

Jane руководит компанией, поэтому у нее есть цели, связанные, например, с продажами или поиском талантливых сотрудников.

К ее целям также можно отнести:

• Карьерный рост
• Уважение коллег
• Повышение в должности

Интересы

Как женщина и руководитель компании, Jane, вероятно, любит посещать рестораны, ужинать с друзьями или ходить в спортзал. Возможно, она состоит в клубе, например винном, если живет в Калифорнии. Как мать она может интересоваться кулинарией.

Объединяем все данные

Теперь мы лучше представляем целевой рынок. На основе этого портрета можно создать рекламу для покупательницы Jane. Текст должен обращаться к ее страхам и целям.

В рекламе можно использовать изображения женщины в деловой одежде. Дополнят их такие слоганы:

• «Одевайтесь, чтобы впечатлять»
• «Произведите впечатление на руководство с нашими деловыми костюмами»

Что еще важнее, теперь можно запустить рекламу и показать ее подходящим людям. В этом случае разместим ее на следующих платформах:

• Pinterest
• Facebook
• Instagram
• LinkedIn

Кроме того, мы будем показывать рекламу только женщинам в возрасте от 25 до 50 лет, живущим в Калифорнии. В поле интересов добавим следующие темы:

• Банковское дело
• Финансы
• Акции
• Инвестиции

В результате рекламу увидит именно целевая покупательница, а не случайные люди.

Не ожидайте, что рекламная платформа будет безупречно соблюдать заданные критерии. Некоторые показы все равно выйдут за рамки критериев. Например, Facebook может показать рекламу мужчинам или людям, которые не соответствуют целевому возрасту и другим демографическим параметрам.

Какой результат мы получим? Во-первых, не будем тратить деньги на показы людям, которых реклама, скорее всего, не заинтересует. Во-вторых, можно рассчитывать на положительную реакцию аудитории: пользователи перейдут по объявлению, посетят интернет-магазин и совершат покупку.

Важные аспекты исследования аудитории

Исследование аудитории не ограничивается выбором площадки для рекламы. Когда я только начинал использовать Facebook для маркетинга, то не знал, что можно гораздо точнее настраивать аудиторию. Эта ошибка стоила мне денег.

При исследовании аудитории необходимо учитывать три аспекта: демографический, психографический и поведенческий.

1. Демографические аспекты исследования аудитории

Демография представляет собой статистическую классификацию характеристик населения. Она учитывает такие факторы, как раса, пол, религия, уровень образования и многие другие.

К самым распространенным характеристикам аудитории относятся:

• Мужской или женский пол
• Возрастная группа
• Местоположение по городу, стране или региону
• Профессия
• Семейное положение
• Уровень образования
• Уровень дохода или зарплаты

Почему это важно? Вы наверняка не хотите продавать женские товары мужчинам. Например, неразумно рекламировать им туфли на высоком каблуке, поскольку мужчины не являются основной аудиторией такого товара.

Также не стоит рекламировать детские игрушки людям в возрасте от 18 до 21 года, поскольку у них, скорее всего, нет детей. Конечно, у них могут быть племянники и племянницы, но это редкий случай, на который не следует рассчитывать.

Игрушки лучше рекламировать людям в возрасте от 20 с лишним до 40 с небольшим лет. У них либо есть дети, либо достаточно средств, чтобы покупать игрушки знакомым детям.

Кроме того, демографические данные помогают составить профиль целевой аудитории, или портрет покупателя. Без них невозможно представить, какую аудиторию вы ищете.

2. Психографические аспекты исследования аудитории

Психографический аспект исследования аудитории связан с образом мыслей целевых клиентов. Он помогает глубже понять их потребности, желания и проблемы, которые они хотят решить.

Вот несколько примеров:

• Убеждения, включая религию, социальные и политические взгляды на текущие события
• Жизненные цели и стремления
• Проблемы, с которыми они сталкиваются
• Страхи и желания
• Мероприятия, в которых они хотят участвовать
• Установки, ценности и мнения
• Нынешний или желаемый образ жизни

Как видите, при исследовании аудитории можно сочетать демографические и психографические характеристики.

Например, можно взять следующую демографическую информацию:

• Женщина в возрасте от 20 до 30 лет, живет в Нью-Йорке
• Ведет роскошный образ жизни, увлекается модой, любит яркую одежду и аксессуары
• Зарабатывает от $40,000 до $60,000 в год
• Работает в офисе

Теперь можно точно определить аудиторию. Например, рекламу в Facebook можно показывать только людям, которые соответствуют этим условиям.

Не все эти параметры доступны на рекламных платформах. Например, Facebook не позволяет показывать рекламу с учетом уровня дохода или зарплаты. Однако ее можно ориентировать только на женщин, живущих в Нью-Йорке, и использовать другие параметры.

Следует также учитывать страхи, потребности и проблемы. Каждому человеку что-то нужно и чего-то хочется.

Например, родители хотят, чтобы их дети развивались интеллектуально. Обучение и развитие являются задачами, для которых можно предложить решение. В данном случае им подойдут развивающие игрушки.

3. Поведенческие аспекты исследования аудитории

Этот аспект охватывает разные особенности поведения людей. Вот несколько примеров:

• Какие концерты они посещают?
• Какие сайты они посещают?
• Они предпочитают Instagram или Facebook?
• Во сколько они просыпаются? В какое время активны в социальных сетях?
• Какие передачи они смотрят?
• На каких музыкантов и инфлюенсеров они подписаны?

Из трех аспектов клиентских данных сложнее всего определить поведенческий. На некоторых рекламных площадках доступны такие сведения, как время, когда реклама получает больше всего переходов.

В большинстве случаев вам придется самостоятельно собирать данные и исследовать рынок. Получить такие сведения можно только после запуска рекламы. Для этого подойдет метод, который в рекламной сфере называют A/B-тестированием. При таком методе вы рекламируете один и тот же товар разным аудиториям.

Так можно определить, какая аудитория лучше реагирует на рекламу. Например, одно объявление с помадой можно показать людям, которые интересуются Kim Kardashian, а другое тем, кто интересуется Khloe Kardashian.

После завершения показа сравните переходы, конверсии, показы и другие результаты. Разница может оказаться большой или небольшой. Более высокий CTR у аудитории Kim означает, что с точки зрения поведения поклонники Kim лучше реагируют на помады, чем подписчики Khloe.

Поведенческий анализ обходится недешево. Нужен ли он в рекламе? Да, но не стоит сразу запускать множество A/B-тестов.

Если вы новичок в рекламе, аналитике социальных сетей и маркетинге, начните с первых двух аспектов. При этом сохраняйте данные и отчеты, чтобы позднее сравнить поведение аудитории.

Tradelle: самый простой инструмент исследования аудитории для продавцов

Tradelle представляет собой не просто платформу для поиска перспективных товаров для дропшиппинга. Tradelle также помогает находить подходящие аудитории для рекомендованных товаров. В этом разделе вы узнаете, как использовать платформу для исследования аудитории и рынка.

Сначала найдите товар, который хотите продавать. Ниже приведен пример.

Для этого можно искать товар по ключевым словам, перейти в раздел Product Picks или просмотреть подборки в разделе Current Trends.

Открыв понравившийся товар, вы увидите примерно следующее:

Прокрутите страницу вниз до этого раздела:

Как видите, инструмент предлагает несколько групп интересов для таргетинга. В этом примере показаны три рекомендации и размер аудитории для каждой группы интересов.

Кроме того, можно посмотреть распределение аудитории товара по полу и возрасту. Как видите, это универсальный товар для мужчин и женщин в возрасте от 18 до 50 лет.

Какой размер аудитории выбрать? Решать вам. Поэкспериментируйте с настройками рекламной платформы. Например, в Facebook выбор большего количества групп интересов расширит аудиторию. Не забудьте также указать местоположение целевого рынка.

Посмотрите на этот пример:

На изображении выше показана аудитория, которую я настраиваю в Facebook. Целевые демографические параметры:

• Возраст от 18 до 60 лет
• Проживание в США

Затем я сузил целевой рынок с помощью трех интересов. Как видите, аудитория определена, а под разделом «Определение аудитории» появилась зеленая отметка. Внизу указано, что Facebook может показать эту рекламу аудитории от 53 миллионов до 62 миллионов человек.

Если убрать два интереса, получится следующее:

Теперь размер аудитории составляет от 46 миллионов до 54 миллионов человек. Нужно ли включать все рекомендованные интересы?

Ответ зависит от бюджета. Чем больше аудитория, тем больше показов рекламы обеспечит Facebook. Как вы знаете, увеличение числа показов повышает расходы на рекламу.

Пока индикатор остается зеленым, аудитория выбрана правильно. Если он становится красным или оранжевым, расширьте или сузьте демографические параметры и интересы аудитории.

При создании рекламы в Facebook можно установить определенную сумму бюджета на день. Система сообщит, если ее недостаточно.

Преимущество рекламы в Facebook состоит в том, что система подсказывает оптимальный бюджет для конкурентоспособного объявления. Если бюджет слишком мал, запустить рекламу не получится.

Если прокрутить страницу еще ниже, появятся следующие сведения:

Как видите, отзывы покупателей на Amazon помогают понять, каким должен быть рекламный текст. Эти комментарии также раскрывают психографические и поведенческие характеристики подходящей целевой аудитории или рынка для товара.

Например, в первом комментарии сказано: «Использую этот фон для бизнеса». Значит, такие источники света интересуют компании и руководителей.

Наконец, внизу можно посмотреть несколько инфлюенсеров из Instagram. Изучите их каналы и ниши, которые они поддерживают. При желании с ними можно договориться о сотрудничестве.

Заключение

Следующий шаг, который я настоятельно рекомендую: зарегистрировать бесплатный аккаунт в сервисе Tradelle. Вы получите доступ к перспективным товарам и соответствующим целевым рынкам и аудиториям. Если товары у вас уже есть, можете приступить к составлению портрета покупателя. Это займет некоторое время, но результат того стоит.