売上につながる商品説明の書き方
十分に機能し、見事に作り込まれた Web サイトだけでは、売上にはつながりません。閲覧者にカートへ追加ボタンを押してもらう決め手は、Web デザインではなく商品説明です。
長年の経験から、Web デザインと機能性は基本的な期待事項にすぎないと分かりました。購入を促すうえで、より重要なのは商品説明です。カートへの追加を増やしたい方に役立つ内容を紹介します。
この記事で取り上げる内容は次のとおりです。
- 購入者の購買行動を促す要因
- コピーライティングとコンバージョン率への効果
- 売上につながる優れた商品説明を書くためのヒント
商品説明とは何か、どのような役割があるのか
商品説明は、販売している商品を購入するかどうかを顧客に決めてもらうものです。優れた画像や動画があっても、特に購入を迷っている見込み客や顧客の決断を後押しするのは商品説明です。
商品説明の目的は、商品の詳細や機能を伝えることではなく、競合商品よりも自社の商品を選ぶ理由を顧客に示すことです。
そのため、商品説明を適切に作ることが非常に重要です。統計的には、質の高い商品説明は購入意向に直接的なプラスの影響を与えません。それでは筋が通らない、商品説明が消費者の購入を促すはずだと思うかもしれません。
商品説明が購入者に与える効果は直感に反します。購入意向と直接関係しない場合でも、商品への感情的関与には確かなプラスの影響があります。
商品への感情的関与とは、消費者の感情の強さを指します。これは販売者やマーケターが喚起したいものです。
購入者の心理。人は何をきっかけに購入するのか
人は感情をきっかけに商品を購入します。重要なのは、そのきっかけを見つけて活用することです。このセクションでは、商品説明をより効果的に位置づけるために役立つ六つのきっかけを紹介します。
1. 商品が感情的なニーズを満たすから購入する
誰にでも満たしたい感情的な空白があります。自尊心、尊厳、承認、帰属意識など、さまざまです。退屈を感じている顧客もいれば、生きている実感を求める顧客もいます。
商品説明では、こうした感情的なニーズに応える必要があります。以下に、ニーズとそれを満たすのに適した商品の例を示します。
- 自信と自尊心。ジュエリー、衣料品、靴、化粧品
- 自己価値と存在意義。学術書、スポーツ用品、画材など、新しいスキルを学べる商品を販売できます
- 幸福感と絆。親子の絆を深められるおもちゃなど、人間関係を育む商品を販売できます。
感情的なニーズに訴える好例です。「当社のおしゃれなスポーツウェアで、本当の自分らしさを表現できます。友人にあなたの魅力を見せられます。」
絆に訴える別の例です。「当社のおもちゃなら、お子様との末永く心に残る関係や体験を築きやすくなります。」
このように、これらの例は対象となる消費者に直接語りかけています。短い一言でも、読者を顧客へ変えるうえで大きな違いを生みます。
2. トレンドについていくために購入する
トレンドは移り変わります。顧客に購入を納得してもらうきっかけとして、ときにはトレンドを考慮する必要があります。
商品説明では、商品を魅力的に見せ、新しいトレンドであることを伝えます。例は次のとおりです。
- 豆乳は新しいミルクです。
- 古い屋根から新しい石粒付鋼板屋根へアップグレードできます。
- 私たちが暮らしを変えた 1 million 人の仲間になれます。
ここで重要な手法の一つが、FOMO、つまり取り残されることへの不安を活用することです。消費者には衝動的に購入する強迫的な行動があると分かり、2004 年に初めて紹介された現象です。
多くのマーケターはカウントダウンタイマー、期間限定割引などの Web サイトアプリで FOMO を活用していますが、商品説明にも取り入れてコンバージョン率を高められます。
3. オファーに大きな価値があるから購入する
McDonald’s をはじめとする多くの企業がセットメニューを提供するのには理由があります。顧客が各商品を個別に購入するより安いからです。
価値とは単なる価格ではなく、支払った金額から顧客が得られるものを指します。昔から次のような言葉があります。「価格は支払うもの、価値は得るものです。」
商品説明を書く際は、対象となるオーディエンスや消費者に提供する価値に焦点を当てる必要があります。消費者に判断基準を示すため、商品説明に価格を記載したほうがよい場合もあります。
この点を考えるときは、常に「それで何が得られるのか」という原則を使います。コピーや商品説明では、次の問いに答える必要があります。これを買うと何が得られるのか。
例は次のとおりです。
- 一足分の価格で靴下を二足購入できます。（買うと何が得られるのか。一つ分の代金で二つの商品を受け取れます）
- 画材一式が一つのパッケージに揃っています。（買うと何が得られるのか。ほかの画材を探す手間がほとんどかかりません）
- シャツに入るのはほかの人ではなく、あなたの名前です。（買うと何が得られるのか。世界で自分だけが持つ特別な T シャツを手に入れられます）
販売者には、数百、場合によっては数千もの競合がいます。商品説明では、ほかの販売者から同じ商品を購入する場合と比べて、顧客が大幅に節約できる、またはより多くの価値を得られることを強調するのが重要です。
4. 商品が抱えている問題を解決するから購入する
人は問題を解決するために商品を購入します。売上を増やしたいなら、この心理的なきっかけを活用する必要があります。例えば、私は木工作業の問題を解決するために電動工具を購入しました。
購入者として、探しているものが電動ドリルだとは分かっていました。どれを買うかは、販売者が商品説明をどのように提示するかにかかっていました。最終的には、ドリルだけを求めていたにもかかわらず、電動ドリルとインパクトドライバーのセットを購入しました。
このオファーによって解決した問題は次のとおりです。
- ドリルビットを交換する必要がなくなり、一方を穴あけに、もう一方をねじ締めに使えます
- インパクトドライバーは両方向に回転し、ねじ締めにもねじ外しにも使えます
- 予算の問題を解決し、わずかな費用で二つの機器を入手できます
- 互換性があり、この二つの機器は同じバッテリーを使います
このように、私が求めていたのは電動ドリルだけでしたが、販売者は、購入者である私が当時予想もしていなかった問題まで解決できました。
キャプション。Amazon のこのドリルビットは、建設作業員が日常的に直面する、片手でのドリルビット交換の問題を解決します
ドロップシッピングや EC ストアでも同じことができます。対応できる問題の好例は次のとおりです。
- 健康。健康上の問題に対応するサプリメントを販売できます
- 退屈。ボードゲームなど、楽しめるおもちゃを販売できます
- 教育。子どもの思考力を鍛え、運動能力を高める積み木やパズルを販売できます
- 自尊心。人混みの中でも目を引く、おしゃれな衣料品を販売できます
どの商品も何らかの問題を解決します。常に、販売するのは商品ではなく解決策です。この考え方をマーケティングの基本にすれば、売上につながる説得力のある商品説明を作りやすくなります。
5. 希少性や切迫感があるから購入する
Investopedia では、これを分かりやすく説明しています。希少性の原理。これは価格と需要の関係を理解するための理論です。これに関連する需要と供給の法則を理解し、有利に活用する必要があります。
需要と供給の法則とは何でしょうか。要点は次のとおりです。
- 需要が少なく供給が多ければ、価格は下がります
- 需要が多く供給が少なければ、価格は上がります
販売者は需要を制御できませんが、供給に対する認識をコントロールすることはできます。
人は取り残されたくないと感じます。在庫があるうちに買えた商品を買わなかったことを後悔します。そのため、商品の希少性は購入を促す心理的なきっかけになります。
商品を販売する際は、オファーが間もなく終了するように見せる方法があります。次のように実践できます。
- ストアに在庫を少数だけ登録し、商品ごとの在庫を五点だけにします
- 24 時間だけ利用できる割引オファーを設定します
- 間もなく終了するセット販売などのプロモーションを作成します
ほかにも、プロモーション期間中の価格を固定する、ほかの顧客が今この商品を購入したと表示する、最初の 50 人に大幅な割引を提供するなどの手法を使えます。
希少性の原理を働かせるとき、商品説明では次の問いに答える必要があります。今これを買わなければ、何を失うのか。
6. 利便性、快適さ、ぜいたくを求めて購入する
暮らしは楽ではなく、働く人は誰でもある程度の快適さや利便性を求めます。ぜいたくを求める人もいます。この手法で考えるべき購入者の心理は次のとおりです。「自分にはこれを手にする価値があります。」
考慮するポイントは次のとおりです。
- 価格は高級感を表します。商品が高価であるほど、購入者はぜいたくをしていると感じます
- 限定性。閉じたグループに属する人は、自分を特別だと感じます。同じ原理をマーケティングにも応用できます。商品を会員限定にすると、その限定性を買いたいという心理的反応を促せます。
- ブランドが販売を後押しします。ブランドを構築し、高級感を与えるブランドボイスを作る必要があります。インフルエンサーやモデルと協力して商品画像を作り、高級感のある印象を生み出せます。
このマーケティング戦略で訴求できるのは高級感だけではありません。誰もが快適さを求めています。問題解決と同じように、商品によって不便や苦労を解消できることを商品説明で示します。
コピーライティング入門。売れる商品説明を書く
コピーライティングとは何か
コピーライティングにはさまざまな定義があります。私にとってコピーライティングとは、人に行動を起こすよう納得してもらう文章の書き方です。どのような行動でしょうか。例は次のとおりです。
- メールリストに登録する
- 商品を購入する
- ソフトウェアを試す
- アカウントを登録する
このように、対象となる消費者に取ってほしい行動は数多くあります。サイト訪問者にクイズへの参加やゲームのルーレットを回してもらうオンラインストアもあります。
閲覧者や読者に何らかの行動を促す言葉であれば、すべてのマーケティング素材がコピーになります。目的は、サイト訪問者に、当社の商品ページやオンラインストアにとって有益な行動を取ってもらうことです。
ドロップシッピングや EC では、コピーはコンバージョンを促す文章です。適切に作れば、販売実績の向上が見込めます。
コピーの構成。優れた商品説明を作る 4 つの要素
このセクションでは、商品コピーを構成する主な四つの部分について説明します。これらは省略できません。商品説明を書くなら、この四つをすべて含める必要があります。
1. 見出し
見出しは商品のタイトルです。以前は、販売者が商品タイトルだけを使い、「赤いゴム靴」のような簡単な表現で商品名を付けていました。現在、このような方法は通用しません。
以下のスクリーンショットを確認します。
赤く強調されている部分が見出しです。次のような複数の言葉が使われています。
- ファッションスニーカー
- テニス用ランニングシューズ
- 女性用スリッポンウォーキングシューズ
これらの言葉をキーワードと呼びます。商品ページの見出しやタイトルには、顧客が検索ボックスに入力する可能性が高い言葉を含める必要があります。
検索エンジンが商品タイトルをユーザーの検索意図と一致させられるからです。また、商品タイトルは顧客が検索結果で最初に目にするものです。対象となる消費者に語りかけるタイトルが必要です。
商品見出しには、商品の一般的な説明だけでなく、顧客が探しているものと一致する言葉を使います。
2. 問題と解決策を示す
ビジネスや起業の世界で、人が誰かにお金を渡す理由は一つだけです。商品が問題を解決します.
空腹なら、それが問題です。ハンバーガーは空腹を解決します。その対価としてお金を支払います。
ドロップシッピングや EC でコピーを書く際にも、同じ原則を使う必要があります。問題を示し、その解決策として商品を位置づけます。
例えば、次のようにじゃがいもをフライドポテトの形に切るキッチン用品を販売しているとします。
商品が高品質のプラスチック製だと伝えるだけでは不十分です。その商品が解決する問題を示す必要があります。私なら、次のようなマーケティングコピーを書きます。
「時間を無駄にせずに済みます。手作業でじゃがいもを同じ厚さに切る必要はありません。当社のポテトチョッパーなら、一押しで均一にスライスしたじゃがいもを作れます。」
このコピーで取り上げている問題は次のとおりです。
- 時間の無駄
- 包丁で切ったときの厚さのばらつき
続いて、一押しでじゃがいもを均一にスライスできる機器を解決策として提示しました。このコピーは、商品がどの問題を解決するかを閲覧者に伝えるため、売上の向上につながります。
3. 懸念に対応する
消費者にはさまざまな懸念があり、代表的なものは次のとおりです。
- 配送時間と送料
- 商品の品質
- 競合商品や、より良い選択肢
- 返金と保証
消費者が抱く可能性のある懸念は数多くあります。残念ながら、そのすべてに対応することはできません。ただし、商品説明では少なくとも先ほど挙げた四つについて、消費者に明確な情報を示す必要があります。
4. 行動喚起
コピーの最後の部分は行動喚起で、マーケティングでは一般に CTA と呼ばれます。読者に行動を促すための案内です。
代表的な例は次のとおりです。
- 今すぐカートに追加
- 動画デモを見る
- 質問がありますか。質問を送信
行動喚起は最後のひと押しです。商品説明を読んだ消費者に、次に何をすべきか伝える必要があります。行動を促す最後のきっかけだと考えてください。その行動によって、有望な見込み客または購入客へ転換できます。
例で学ぶ商品説明の書き方のヒント
このセクションでは、商品説明の書き方について学んだ内容を応用する例をいくつか紹介します。
1. 商品ではなく解決策を売る
売るべきものは商品そのものではなく解決策です。対象となる購入者に今すぐ購入する理由をより多く示せます。RFID ウォレットの好例を紹介します。
いつか誰かがクレジットカードの磁気ストライプを不正に読み取り、その情報であなたのカードを使って購入します。起こるかどうかではなく、いつ起こるかの問題です。
不正アクセスの問題は現実にあり、いつか被害に遭う可能性があります。当社の RFID Wallets で今すぐ対策できます。
当社の RFID ウォレットは、クレジットカードが発する RFID 信号を遮断します。信号がなければ不正に読み取られません。自分自身と金融データを守れるのは自分だけです。
2. 機能ではなくメリットを示す
私の経験では、多くのマーケターが商品の機能を列挙するだけで十分だと考えています。売れる商品説明を書きたいなら、商品のメリット、つまりその機能が購入者にもたらすことに焦点を当てます。
携帯電話を販売しているとします。この端末の機能の一つに 8GB RAM があります。商品説明がそれだけでは、購入者は 8GB RAM が何に役立つのか理解できないかもしれません。
次のように伝えるほうが効果的です。
この携帯電話は 8GB の RAM を搭載しているため、Alien Isolation、Genshin Impact、Grid Autosport のように多くのリソースを使うゲームも動かせる十分な性能があります。
友人や対戦相手に負ける状況を減らせます。このモバイル端末の 8GB RAM により、ゲーム内の敵と激しく戦っている間も、バックグラウンドのゲーム処理が滑らかに動きます。
3. 問題を示し、悩みに触れる
人はすでに問題を認識しているからこそ商品を探します。それでもマーケターはその問題を取り上げ、解決しようとしている悩みを示す必要があります。
ドローンを販売する場合、よくある悩みは次のとおりです。
- バッテリーの稼働時間
- カメラの鮮明さ
- 遠隔操作の範囲
- 速度
この場合、商品がこれらの問題を解決できることを示します。私なら次のような商品説明を書きます。
「一般的なドローンの飛行時間が約 30 分なのに対し、当社のドローンは負荷の高い使用でも最長 1 時間稼働します。」
「上空最大 100 フィートから 4K 超高精細動画を撮影できます。当社のドローンならプロ品質の映像を撮影でき、YouTubers やプロのビデオグラファーに適しています。」
「操作するためにドローンを走って追いかける必要はありません。競合製品の遠隔操作範囲が 100 ヤードにとどまる一方、当社のドローンは 200 ヤードを超える範囲で操作できます。」
4. 感情に働きかけ、反応を引き出す
このセクションの最後のヒントは、購入者の感情に働きかけることです。そのうえで、購入者が反応できる機会を設けます。欲望、嫉妬、恐怖、罪悪感、愛情、利他心など、働きかけられる感情は数多くあります。
Here are some examples:
- 恐怖。ネズミに生活を脅かされずに済みます。当社の人道的なネズミ捕りで今すぐ対策できます。
- 利他心。ボトルを一本購入するたびに、子ども一人の一日分の食事を支援できます。
- 自尊心。知的に見せたいなら、洗練された服装で表現できます。
まず対象顧客を理解することが重要です。物事や自分自身についてどう感じているかも含め、顧客の特徴を整理します。このリストができれば、そうした感情に訴える商品説明を書き始められます。
よくある質問。売上につながる商品説明の書き方
優れた商品説明の例はどのようなものですか
上の各セクションで、優れた商品説明の例を確認できます。商品説明では、問題を特定し、顧客の感情に働きかけ、解決策を提示するのが理想です。
商品説明を段階的に書く方法は何ですか
優れた商品説明を段階的に書くには、まず問題を示し、その問題への意識を高め、商品を解決策として提示してから、行動喚起を書きます。
商品説明には何を書くべきですか
商品で何ができ、どの問題を解決できるかを書きます。商品の機能も記載する必要がありますが、購入によって得られるメリットをより強調します。
商品説明はどのように構成しますか
商品説明の適切な構成には、見出し、問題、解決策、技術的な詳細、懸念への対応、行動喚起を含めます。
まとめ
現在、多くの人が動画や画像を好むのは事実です。しかし、文章を読まないという意味ではありません。実際に読んでいます。そのため、ドロップシッピングや EC ストアのコンバージョン率を高めるうえで、商品説明が鍵となります。
優れたコピーライティングのスキルは、経験を通じて身につきます。少なくとも、優れたコピーを構成する四つの側面に集中することが大切です。コピーを改善するために利用できるリソースは数多くあるため、今すぐうまく書けなくても心配する必要はありません。
商品コピーは必要に応じて変更、編集できます。商品説明を書き直し続けることが大切です。コピーが読者を購入者へ転換し始める最適な表現に到達するまで、改善を重ねられます。
