ソーシャルメディア広告のオーディエンス調査を行う方法
商品に関心がない人に広告を出しても意味はありません。そのため、ソーシャルメディア広告向けのオーディエンス調査方法を学ぶことが大切です。
ソーシャルメディア広告を始めた頃、私はやり方が分からず費用を無駄にしました。その経験から学んだ広告の原則を、ここでいくつか共有します。
この記事では、次の内容を学べます。
- オーディエンス調査の観点
- バイヤーペルソナの作り方
- 適切な市場をターゲットにする広告の作り方
広告でオーディエンス調査が重要な理由
商品を必要としている人や欲しいと思っている人に見せることで、売上を伸ばせるため、オーディエンス調査は重要です。
あるフォーラムで、現代屈指のセールスパーソンの一人である Jordan Belfort は、議論の多い人物ではあるものの、ペンを積極的に探していない人にペンを売ろうとする必要はないと述べています。
商品を無理に押し付けるのは間違いであり、広告を初めて出す人の多くがまさにそれをしていると彼は述べました。関心がない人に商品を勧めても、その人たちは広告をスクロールして通り過ぎるだけです。
適切なオーディエンスを選ぶメリットは、ほかにもあります。
- ターゲットマーケティング。マクラメではなく盆栽に関心がある人に、マクラメ用のロープや商品を販売しても意味はありません。適切なオーディエンスを選ぶことで、商品を必要としている人や欲しいと思っている人だけに見せられます。
- エンゲージメントまたは CTR の向上。適切なオーディエンスでなければ、広告はスクロールして通り過ぎられ、行動にはつながりません。クリックを得られないインプレッションに費用を払うことになり、予算の無駄です。クリック課金の場合、単なる好奇心からクリックしただけで、提供する商品に本当の関心がない人からのクリックばかりになることもあります。
- トラフィックの増加。適切な人に広告を見せれば、その人たちがウェブサイトを訪れるため、トラフィックを増やせます。すでに関心があるので、友人に情報を共有する可能性もあります。
売上につなげるには、商品に関心がある適切なオーディエンスを見つける必要があります。 そうしなければ、数万回のインプレッションに費用を払ってもクリックはほとんど得られず、まして売上にはつながらないため、予算を無駄にするだけです。
オーディエンス調査は、狙った魚を引き寄せるために適切な餌を使うことにも例えられます。プロの釣り人はどんな餌でも使うのではなく、特定の魚を引き寄せる専用のルアーを使います。
マーケターが目指すことも同じです。広告コピーを餌として、狙う魚が生息する海域で使います。
マーケティングでは、狙った魚に広告を見せる必要があります。そうしなければ、ルアーを引き続けても何も釣れません。
ターゲットオーディエンスを把握する方法
広告を成功させるには、バイヤーペルソナを作る必要があります。これはターゲット顧客を代表するマスコットのような人物です。母親や父親、スマートフォン用アクセサリーを探している人に商品を売りたいと言うだけなら簡単ですが、マーケティングではさらに深く考える必要があります。
このセクションでは、バイヤーペルソナの作成に必要な情報をすべて紹介します。この作業の結果として、ターゲットオーディエンスが誰かを把握できます。
バイヤーペルソナとは
バイヤーペルソナとは、ターゲット市場を架空の人物として表したものです。このペルソナは、商品開発やマーケティングキャンペーンをはじめ、顧客に接するほぼすべての活動で判断の指針になります。
このペルソナには、購入者の行動、好み、苦手なもの、仕事、悩み、問題などを反映します。名前も付けられますし、付けることを強くおすすめします。たとえば、このペルソナを「Jane」と呼べます。
異なるオーディエンス向けの商品が複数ある場合もあるため、ペルソナを一人だけに限定する必要はありません。
このペルソナを作成すると、事業上の意思決定の多くでペルソナを基準に考えるようになります。たとえば、次のように自問します。
- Jane はこの商品を気に入るでしょうか。
- Jane はこの商品を無理なく購入できるでしょうか。
- Jane はこの商品をどう感じるでしょうか。
- この広告キャンペーンは Jane の心に響くでしょうか。
このように、ペルソナを作成すると、マーケティング戦略やオーディエンス選定のあらゆる判断がしやすくなります。
バイヤーペルソナを作成するメリット
バイヤーペルソナのメリットは次のとおりです。
- 適切なオーディエンスに広告を配信しやすくなります
- Jane にリーチできる適切な広告プラットフォームを見つけやすくなります
- 相手が欲しいものや必要としているものを理解しやすくなります
- セット販売や割引など、成果につながるマーケティング戦略や計画を立てやすくなります
マスコットやバイヤーペルソナがあれば、特定のオーディエンスに合わせて広告や商品選定を調整できます。判断が正しいかどうかを何度も迷うこともなくなります。
この人物の視点で考え、その人自身や生活状況、抱えている課題、不安、喜びなどを理解する必要があります。
バイヤーペルソナの作り方
ここからは、バイヤーペルソナの作成に必要な要素を見ていきます。ここで目指すのは、ターゲット購入者を代表する架空の人物を作ることです.
まずデモグラフィックから始めます。もちろん、これは販売しようとしている商品の種類によって異なります。 この例では、フォーマルウェアを商品として扱います。
最初に設定する情報は次のとおりです。
- 名前： Jane
- 年齢： 25–50歳
- 職業： 企業幹部、オフィス部門の管理職
- 学歴： 大卒以上
- 業界： 一般企業、銀行、ビジネスプロセスアウトソーシング、金融など
- 居住地： California 州 San Francisco 在住
- 婚姻状況： 既婚で子どもが二人
これでターゲット購入者の基本的な枠組みができました。次はさらに掘り下げて、Jane のサイコグラフィックと行動を明らかにします。
よく使うソーシャルネットワーク
Jane は仕事を持つプロフェッショナルなので、キャリアに重要な LinkedIn などのサイトを利用すると考えられます。企業で活躍しているため、Facebook を使っている可能性もあります。年齢や仕事の種類を踏まえると、Snapchat や TikTok のようなアプリを使う可能性は低いと言えます。
Jane は母親でもあるため、主な利用者層が母親である Pinterest を使っている可能性もあります。Instagram も利用していると考えられます。ほかの幹部が着ているスーツを見たいからです。
課題と不安
Jane は企業幹部であり、売上や人材獲得などの目標を持っていると考えられます。
目標には、さらに次の項目を加えられます。
- キャリアアップ
- 同僚からの尊敬
- より高い役職への昇進
関心事
女性で企業幹部の Jane は、外食や友人とのディナー、ジム通いを好む可能性があります。クラブにも所属しているかもしれません。California に住んでいるなら、ワインクラブも考えられます。母親として、料理に関心がある可能性もあります。
すべてをまとめる
これでターゲット市場の人物像がより明確になりました。このペルソナを基に、Jane を中心に据えた広告を作り始められます。広告コピーでは、Jane の不安や目標に焦点を当てる必要があります。
ここでは、フォーマルなビジネスウェアを着た女性の画像を使えます。 さらに、次のようなキャッチコピーで魅力を加えます。
- 「装いで印象を高める」
- 「当社のビジネススーツで上司に好印象を」
さらに重要なのは、広告を配信して適切な人に見せられることです。この例では、次のプラットフォームに広告を出します。
さらに、California に住む25–50歳の女性だけに広告を表示します。関心事項の欄には次の項目を追加します。
- 銀行
- 金融
- 株式
- 投資
これにより、広告を無作為な人ではなく、狙っている人物そのものに見せられると言えます。
広告プラットフォームが設定条件を完全に守るとは限りません。 条件から外れるインプレッションも発生します。たとえば Facebook では、一部の男性や、ターゲットとする年齢層やデモグラフィックの範囲外にいる人にも広告が表示されることがあります。
ここまでの取り組みから、何が得られるのでしょうか。まず、広告に関心を持つ可能性が低い人に広告を見せる費用を減らせます。次に、広告のクリック、オンラインストアへの訪問、購入といった好意的な反応を期待できます。
オーディエンス調査の重要な観点
オーディエンス調査は、広告をどこに表示するか選ぶだけではありません。マーケティングで Facebook を使い始めた頃、私はオーディエンス選定をさらに細かく設定できることを知りませんでした。その誤りによって費用を無駄にしました。
基本的に、オーディエンス調査では三つの観点を考慮する必要があります。それは、デモグラフィック、サイコグラフィック、行動の観点です。
1. オーディエンス調査のデモグラフィック的観点
デモグラフィックとは、集団の特徴を統計的に分類する方法の一つです。人種、性別、宗教、学歴など、さまざまな人口統計学的要因に基づきます。
オーディエンスの特徴として一般的な例には、次のものがあります。
- 男性または女性
- 年齢層またはグループ
- 都市、国、地域別の所在地
- 職業
- 婚姻状況
- 学歴
- 資産または給与の水準
なぜ重要なのでしょうか。 女性向け商品を男性に販売しようとは考えないはずです。たとえば、男性はハイヒールの主な利用者ではないため、男性に広告を出すのは合理的ではありません。
別の例では、18–21歳の人に子ども向け玩具を宣伝するのは適切ではありません。この年齢層には子どもがいない可能性が高いからです。甥や姪がいる場合もありますが、一般的とは言えず、想定すべき条件ではありません。
玩具のような商品は、20代後半から40代前半の人に広告を出すのが最適です。この年齢層には子どもがいるか、知人の子どもに玩具を買える経済力があるため、商品を見てもらいたい相手に該当します。
また、デモグラフィックはターゲットオーディエンスのプロフィールやペルソナを作る際にも使えます。デモグラフィックがなければ、求めているオーディエンス像を具体的に思い描けません。
2. オーディエンス調査のサイコグラフィック的観点
オーディエンス調査のサイコグラフィック的観点とは、ターゲット顧客の考え方を指します。ここでは、顧客が必要としているものや欲しいもの、解決したい悩みをより深く理解することが目的です。
たとえば、次のような項目があります。
- 宗教などの信条、時事問題に対する社会的、政治的立場
- 人生の目標や願望
- 現在抱えている問題
- 不安や切望しているもの
- 参加したい活動
- 態度、価値観、意見
- 現在のライフスタイルや望んでいるライフスタイル
このように、デモグラフィックとサイコグラフィックを組み合わせることで、オーディエンス調査を行えます。
たとえば、次のようなデモグラフィック情報を検討できます。
- New York City 在住の20–30歳の女性
- ぜいたくな暮らしを送り、ファッションに夢中で、鮮やかな服やアクセサリーを好む
- 年収$40,000–$60,000の所得層に属する
- オフィスで働いている
これらの情報から、オーディエンスを絞り込めます。たとえば Facebook で広告を出し、この条件を満たす人だけに表示できます。
すべての広告プラットフォームで、これらの条件を設定できるわけではありません。たとえば Facebook には、収入や給与水準に基づいて広告を表示する機能はありません。ただし、New York City 在住者や女性などに限定して広告を出すことはできます。
もう一つ注目したいのは、不安、ニーズ、悩みという要因です。誰にでも必要なものや欲しいものがあります。
たとえば、親は子どもの知的な成長を望んでいます。教育と発達には課題があるため、それを解決する方法を提供できます。この場合は知育玩具を販売することで、教育的な発達という課題の解決につなげられます。
3. オーディエンス調査の行動的観点
これは、人々のさまざまな行動を指します。 例として、次の項目があります。
- どのコンサートに行くか
- どのようなウェブサイトを訪れるか
- Instagram と Facebook のどちらを好むか
- 何時に起きるか。ソーシャルメディアプラットフォームで何時に活動するか
- どの番組を見るか
- どのミュージシャンやインフルエンサーをフォローしているか
顧客データの三つの観点のうち、行動を特定するのが最も困難です。一部の広告チャネルでは、広告が最も多くクリックされる時間帯などの行動データを確認できます。
ほとんどの場合、このデータは自分で集めて市場調査を行う必要があります。収集できるのは広告配信前ではなく、配信後です。広告業界で A/B テストと呼ばれる方法を使えます。 この方法では、同じ商品を異なるオーディエンスに向けて宣伝します。
これにより、どのオーディエンスが広告によく反応するかを判断できます。たとえば、商品が口紅なら、一方の広告では Kim Kardashian に関心がある人を、もう一方では Khloe Kardashian に関心がある人をターゲットにします。
広告配信が終わったら、クリック、コンバージョン、インプレッションなどの結果を比較できます。差が大きいか小さいかを確認できます。Kim のオーディエンスでクリック率が高ければ、行動面では Kim を好む人のほうが Khloe をフォローする人より口紅によく反応すると分かります。
行動分析にはやや費用がかかります。広告に必要なのでしょうか。必要です。ただし、すぐに複数の A/B テストを実施する必要はありません。
広告、ソーシャルメディア分析、マーケティングの初心者には、最初の二つの観点から始めることをおすすめします。同時に、後で行動を比較するために使えるデータやレポートも保管しておきます。
Tradelle は販売者にとって最も簡単なオーディエンス調査ツール
Tradelle は、ドロップシッピングの売れ筋商品を見つけるだけのプラットフォームではありません。 Tradelle を使って、おすすめ商品に適したオーディエンスも見つけられます。 このセクションでは、このプラットフォームをオーディエンス調査と市場調査に活用する方法を紹介します。
最初に、販売したい商品を探します。以下はその例です。
キーワードで商品を検索するか、商品ピックアップのセクションを開くか、現在のトレンドのセクションで商品候補を詳しく確認します。
気に入った商品をクリックすると、次のような画面が表示されます。
ここから下にスクロールして、次のセクションを見つけます。
このツールには、ターゲットにできる複数の関心グループが表示されます。 この例では三つの候補があり、各関心グループのオーディエンス規模を確認できます。
さらに、この商品の性別と年齢のデモグラフィックも確認できます。この商品は、18–50歳をターゲットにしたユニセックス商品です。
どのオーディエンス規模を選ぶべきでしょうか。最終的には状況に応じて判断します。広告プラットフォームで設定を変えながら試す必要があります。たとえば Facebook では、選択する関心グループを増やすとオーディエンスが広がります。ターゲット市場の所在地も選ぶ必要があることに注意してください。
次の例を見てみます。
上の画像は、Facebook で作成しているオーディエンスのスクリーンショットです。ターゲットのデモグラフィックは次のとおりです。
- 18–60歳
- United States 在住
次に、三つの関心事項を使ってターゲット市場を絞り込みました。オーディエンスが定義され、Audience Definition セクションの下に緑色のマークまたは線が表示されています。下部を見ると、Facebook がこの広告を5,300万–6,200万人に表示できることが分かります。
関心事項を二つ削除すると、次のようになります。
オーディエンス規模は4,600万–5,400万人になりました。では、おすすめされた関心事項をすべて含めるべきでしょうか。
答えは予算によって異なります。オーディエンスが大きいほど、Facebook で広告のインプレッション数が増えます。インプレッションが増えるほど、広告費も高くなります。
マーカーが緑色であれば、オーディエンス選定は良好です。 赤色またはオレンジ色の場合は、オーディエンスのデモグラフィックや関心事項を追加するか減らして調整します。
予算については、Facebook で広告を作成するときに1日あたりの金額を設定できます。予算が低すぎる場合はシステムが知らせてくれます。
Facebook 広告の利点は、システムが広告の競争力を確保するための最適な予算を示してくれることです。 つまり、予算が低すぎると広告の配信を開始できない場合があります。
さらに下にスクロールすると、次の詳細が表示されます。
Amazon のカスタマーレビューから、広告コピーの作り方についてヒントを得られます。 これらのコメントから、この商品に適したターゲットオーディエンスや市場のサイコグラフィックと行動の観点も読み取れます。
たとえば、一つ目のコメントには「この背景を自分のビジネスで使う」とあります。ここから、企業や管理職がこれらのライトに関心を持っていると考えられます。
最後に、下部で複数の Instagram インフルエンサーを確認できます。それぞれのチャンネルを見れば、どのようなニッチを扱っているか分かります。必要に応じて、こうしたインフルエンサーと提携することもできます。
まとめ
次のステップとして強くおすすめするのは、Tradelle で無料アカウントに登録することです。売れ筋商品と、それぞれのターゲット市場やオーディエンスにアクセスできます。すでに商品がある場合は、その商品のバイヤーペルソナ作りから始めることもできます。時間はかかるかもしれませんが、取り組む価値があります。
