소셜 미디어 광고를 위한 타깃 고객 조사 방법
상품에 관심이 없는 사람들에게 광고하는 것은 의미가 없습니다. 그래서 소셜 미디어 광고를 위한 타깃 고객 조사 방법을 알아두는 것이 좋습니다.
저는 소셜 미디어 광고를 처음 시작했을 때 제대로 된 방법을 몰라 돈을 낭비했습니다. 그 경험을 통해 배운 광고 원칙 몇 가지를 오늘 공유하겠습니다.
이 글에서는 다음 내용을 알아봅니다:
- 타깃 고객 조사에서 살펴볼 요소
- 구매자 페르소나를 만드는 방법
- 적절한 시장을 타깃으로 광고를 만드는 방법
광고에서 타깃 고객 조사가 중요한 이유는 무엇일까요?
상품을 필요로 하거나 원하는 사람들에게 보여주면 매출을 늘릴 수 있기 때문에 타깃 고객 조사가 중요합니다.
논란이 있기는 하지만 현존하는 최고의 영업사원 중 한 명인 Jordan Belfort는 어느 포럼에서 펜을 적극적으로 찾고 있지 않은 사람에게는 애초에 펜을 팔려고 할 필요조차 없다고 말했습니다.
그는 누군가에게 상품을 억지로 떠미는 것은 잘못이라고 말했습니다. 하지만 광고를 처음 집행하는 많은 사람들이 바로 그렇게 합니다. 관심 없는 사람들에게 상품을 밀어붙이면, 이들은 광고를 그냥 스크롤해 지나칩니다.
적절한 타깃 고객을 선택하면 다음과 같은 이점도 있습니다:
- 타깃 마케팅: 마크라메가 아닌 분재에 관심 있는 사람들에게 마크라메용 끈과 상품을 판매하는 것은 의미가 없습니다. 적절한 타깃 고객을 선택하면 상품을 필요로 하거나 원하는 사람들에게만 상품을 보여줄 수 있습니다.
- 참여도 또는 클릭률(CTR) 향상: 타깃 고객이 적절하지 않으면 사람들은 광고를 스크롤해 지나갈 뿐 아무 행동도 하지 않습니다. 클릭은 얻지 못한 채 노출에 대한 비용만 지불하므로 돈을 낭비하게 됩니다. 클릭당 비용을 지불하는 경우라면, 상품에 실제로 관심이 있는 것이 아니라 단순한 호기심으로 클릭하는 사람들만 유입되는 것이 최악의 상황입니다.
- 방문자 수 증가: 적절한 사람들에게 보여주는 광고는 방문자 수를 늘릴 수 있습니다. 이들은 분명 웹사이트를 방문할 것이기 때문입니다. 이미 관심이 있으므로 친구들에게 정보를 공유할 수도 있습니다.
판매를 성사시키려면 상품에 관심이 있는 적절한 타깃 고객을 찾아야 합니다. 그렇지 않으면 수만 회의 노출에 비용을 쓰면서도 클릭은 거의 또는 전혀 얻지 못하고, 판매는 더더욱 기대하기 어렵습니다.
타깃 고객 조사는 원하는 물고기를 끌어들이기 위해 적절한 미끼를 고르는 일로도 생각할 수 있습니다. 전문 낚시꾼은 아무 미끼나 쓰지 않습니다. 특정 어종을 유인하는 전용 루어를 사용합니다.
마케터로서 우리도 같은 접근을 취해야 합니다. 광고 문구가 우리의 미끼이며, 그 물고기가 사는 바다의 특정 구역에서 이 미끼를 사용해야 합니다.
마케팅에서도 우리가 잡으려는 물고기에게 광고를 보여줘야 합니다. 그렇지 않으면 아무것도 낚지 못한 채 루어만 끌고 다니게 됩니다.
타깃 고객이 누구인지 어떻게 알 수 있을까요?
어떤 광고든 성공적으로 집행하려면 구매자 페르소나를 만들어야 합니다. 타깃 고객을 대표하는 마스코트 같은 인물이라고 생각하면 됩니다. 엄마나 아빠, 또는 휴대폰 액세서리를 찾는 사람들에게 상품을 팔겠다고 말하기는 쉽지만, 마케팅에서는 그보다 더 깊이 들어가야 합니다.
이 섹션에서는 구매자 페르소나를 만드는 데 필요한 내용을 모두 설명하겠습니다. 이 과정을 거치면 타깃 고객이 누구인지 알 수 있습니다.
구매자 페르소나란 무엇일까요?
구매자 페르소나는 타깃 시장을 대표하는 가상의 인물입니다. 상품 개발, 마케팅 캠페인을 비롯해 고객과 접점이 있는 거의 모든 활동에서 이 페르소나를 판단 기준으로 활용합니다.
페르소나는 구매자의 행동, 좋아하는 것과 싫어하는 것, 직업, 고충, 문제 등을 나타냅니다. 페르소나에 이름을 붙일 수도 있으며, 그렇게 하기를 강력히 추천합니다. 예를 들어 이 페르소나를 “Jane”이라고 부를 수 있습니다.
서로 다른 고객층을 위한 상품을 여러 개 판매할 수 있으므로 페르소나를 한 명으로 한정할 필요는 없습니다.
페르소나를 만들고 나면 비즈니스 의사결정의 상당 부분에서 이 인물을 고려하게 됩니다. 다음과 같은 질문을 스스로 던지게 됩니다:
- Jane은 이 상품을 좋아할까요?
- Jane은 이 상품을 살 경제적 여유가 있을까요?
- Jane은 이 상품을 어떻게 느낄까요?
- 이 광고 캠페인은 Jane의 공감을 얻을 수 있을까요?
이처럼 페르소나를 만들면 마케팅 전략과 타깃 고객 선정에 관한 모든 일이 더 쉬워집니다.
구매자 페르소나를 만들면 좋은 점
구매자 페르소나의 이점을 정리하면 다음과 같습니다:
- 적절한 타깃 고객에게 광고하기가 쉬워집니다
- Jane에게 도달할 수 있는 적절한 광고 플랫폼을 찾기가 쉬워집니다
- 고객이 원하거나 필요로 하는 것을 이해하기가 쉬워집니다
- 묶음 판매, 할인 등 성공적인 마케팅 전략이나 계획을 세우기가 쉬워집니다
마스코트나 구매자 페르소나가 있으면 특정 고객층에 맞춰 광고와 판매 상품을 구성할 수 있습니다. 자신의 결정이 맞는지 틀리는지 더 이상 의심하지 않아도 됩니다.
이 인물의 관점에서 생각해야 합니다. 그 사람 자체는 물론, 삶의 상황, 겪고 있는 일, 두려움, 기쁨 등을 이해해야 합니다.
구매자 페르소나를 만드는 방법
이제 구매자 페르소나를 만들 때 활용해야 할 요소를 살펴보겠습니다. 여기서 목표는 타깃 구매자를 대표하는 가상의 인물을 만드는 것이라는 점을 기억하세요.
먼저 인구통계학적 특성부터 살펴봐야 합니다. 물론 이는 판매하려는 상품의 유형에 따라 달라집니다. 이 예시에서는 정장을 상품으로 삼겠습니다.
기본 정보는 다음과 같습니다:
- 이름: Jane
- 나이: 25–50세
- 직업: 기업 임원, 사무 관리직
- 학력: 대졸 이상
- 업종: 기업, 은행업, 업무 프로세스 아웃소싱, 금융업 등
- 거주지: 캘리포니아주 샌프란시스코 거주
- 혼인 상태: 기혼, 자녀 둘
이제 타깃 구매자의 기본적인 윤곽을 잡았습니다. 다음으로 더 깊이 알아봐야 합니다. 파악하려는 것은 Jane의 심리적 특성과 행동입니다.
선호하는 소셜 네트워크
Jane은 전문직 종사자이므로 경력에 중요한 LinkedIn 같은 사이트를 이용할 것으로 예상할 수 있습니다. 기업에서 활발히 활동하는 사람이니 Facebook도 사용할 가능성이 있습니다. 나이와 업무 성격을 고려하면 Snapchat이나 TikTok 같은 앱을 사용할 가능성은 낮다고 볼 수 있습니다.
Jane은 엄마이기도 하므로 엄마들이 주로 사용하는 앱인 Pinterest도 이용할 수 있습니다. Instagram도 분명 사용할 것이라고 볼 수 있습니다. 다른 임원들의 모습을 보고 그들이 입은 정장을 살펴보고 싶을 테니까요.
고민과 두려움
Jane은 기업 임원이므로 목표가 있을 것입니다. 그중에는 매출이나 인재 채용 등이 포함될 수 있습니다.
다음과 같은 목표도 추가할 수 있습니다:
- 경력 발전
- 동료들의 존중
- 더 높은 직급으로 승진
관심사
여성이자 기업 임원인 Jane은 외식하거나 친구들과 저녁을 먹거나 헬스장에 가는 것을 좋아할 가능성이 있습니다. 동호회 회원일 가능성도 있습니다. 캘리포니아에 산다면 와인 동호회일 수도 있습니다. 엄마로서 요리에 관심이 있을 수도 있습니다.
모든 정보를 종합하기
이제 타깃 시장이 어떤 사람들인지 더 명확해졌습니다. 이 페르소나를 바탕으로 Jane을 중심에 둔 광고를 만들 수 있습니다. 광고 문구는 Jane의 두려움과 목표를 겨냥해야 합니다.
이를 바탕으로 비즈니스 정장을 입은 여성의 이미지를 사용할 수 있습니다. 그런 다음 다음과 같은 슬로건으로 광고에 생기를 더합니다:
- “옷차림으로 깊은 인상을 남기세요”
- “저희 비즈니스 정장으로 상사에게 깊은 인상을 남기세요”
더 중요한 것은 이제 광고를 집행해 적절한 사람들에게 보여줄 수 있다는 점입니다. 이 경우에는 다음 플랫폼에서 광고를 집행합니다:
또한 캘리포니아에 거주하는 25–50세 여성에게만 광고를 보여줍니다. 관심사 입력란에는 다음 항목을 추가합니다:
- 은행업
- 금융
- 주식
- 투자
이렇게 하면 광고가 무작위의 사람들이 아니라 우리가 겨냥한 바로 그 사람에게 노출될 것이라고 볼 수 있습니다.
광고 플랫폼이 설정한 광고 조건을 한 치의 오차도 없이 따를 것이라고 기대해서는 안 됩니다. 조건을 벗어난 노출은 여전히 발생합니다. 예를 들어 Facebook은 일부 남성이나 설정한 연령대보다 나이가 많거나 적은 사람, 타깃 인구통계학적 조건에 맞지 않는 사람에게도 광고를 보여줍니다.
이 모든 과정을 통해 무엇을 얻을 수 있을까요? 첫째, 광고에 관심을 가질 가능성이 낮은 사람들에게 광고를 보여주느라 돈을 낭비하지 않습니다. 둘째, 광고를 본 사람이 클릭하고 온라인 스토어를 방문해 구매하는 등 긍정적인 반응을 보일 것으로 기대할 수 있습니다.
타깃 고객 조사의 핵심 요소
타깃 고객 조사는 단순히 광고를 게재할 곳을 고르는 일이 아닙니다. 제가 Facebook을 마케팅에 막 활용하기 시작했을 때는 광고 대상을 더 세밀하게 설정할 수 있다는 사실을 몰랐고, 그 실수로 돈을 낭비했습니다.
기본적으로 타깃 고객 조사에서는 세 가지 측면을 고려해야 합니다. 바로 인구통계학적 특성, 심리적 특성, 행동 특성입니다.
1. 타깃 고객 조사의 인구통계학적 특성
인구통계학적 특성이란 인구 집단의 특성을 통계적으로 분류한 것을 말합니다. 인종, 성별, 종교, 학력 등 다양한 인구통계학적 요인을 기준으로 합니다.
타깃 고객의 특성으로 가장 흔히 살펴보는 항목은 다음과 같습니다:
- 남성 또는 여성
- 연령대 또는 연령 집단
- 도시, 국가 또는 지역별 거주지
- 직업
- 혼인 상태
- 학력
- 소득 또는 급여 구간
이것이 왜 중요할까요? 당연히 여성용 상품을 남성에게 팔려고 하지는 않을 것입니다. 예를 들어 남성은 하이힐의 주 사용자가 아니므로 남성에게 하이힐을 광고하는 것은 현명하지 않습니다.
또 다른 예로, 18–21세에게 어린이 장난감을 광고하는 것은 권장하지 않습니다. 이들에게는 자녀가 없을 가능성이 매우 높기 때문입니다. 조카가 있을 수는 있지만, 이는 비교적 드문 경우이므로 당연히 있을 것이라고 기대하기는 어렵습니다.
장난감 같은 상품은 20대 후반에서 40대 초반에게 광고하는 것이 가장 좋습니다. 이들이 장난감을 보여줘야 할 대상입니다. 자녀가 있거나, 아는 아이들에게 장난감을 사줄 경제적 여유가 있기 때문입니다.
또한 인구통계학적 정보를 활용해 타깃 고객의 프로필이나 페르소나를 만들 수 있습니다. 이 정보가 없으면 어떤 고객을 찾고 있는지 구체적으로 그려볼 수 없습니다.
2. 타깃 고객 조사의 심리적 특성
타깃 고객 조사에서 심리적 특성은 타깃 고객이 어떻게 생각하는지를 뜻합니다. 여기서는 고객이 무엇을 필요로 하고 원하는지, 어떤 불편이나 문제를 해결하고 싶어 하는지 더 깊이 이해하는 것이 목표입니다.
예를 들면 다음과 같습니다:
- 종교와 같은 신념, 시사 문제에 대한 사회적·정치적 입장
- 삶의 목표와 포부
- 현재 겪고 있는 문제
- 두려움과 갈망
- 참여하고 싶은 활동
- 태도, 가치관과 의견
- 현재의 생활 방식이나 원하는 생활 방식
지금까지 살펴본 것처럼 인구통계학적 특성과 심리적 특성을 조합해 타깃 고객을 조사할 수 있습니다.
예를 들어, 다음과 같은 인구통계학적 정보를 고려할 수 있습니다:
- 뉴욕시에 거주하는 20–30세 여성
- 호화로운 생활을 즐기고, 패션에 몰두하며, 화려한 옷과 액세서리를 좋아함
- 연 소득 $40,000–$60,000 구간에 해당
- 사무실에서 근무
이를 바탕으로 광고 대상을 정할 수 있습니다. 예를 들어 Facebook에서 광고를 집행하면서 이러한 조건을 충족하는 사람들에게만 광고를 보여줄 수 있습니다.
광고 플랫폼에서 이 모든 조건을 설정할 수 있다는 뜻은 아닙니다. 예를 들어 Facebook에는 수입이나 급여 구간을 기준으로 광고를 보여주는 옵션이 없습니다. 하지만 뉴욕시 거주자나 여성 등으로 대상을 한정해 광고할 수는 있습니다.
여기서 또 짚고 싶은 것은 두려움, 필요, 고충이라는 요소입니다. 누구에게나 필요하거나 원하는 것이 있습니다.
예를 들어 부모는 자녀의 지적 발달을 바랍니다. 교육과 발달은 모두 해결해야 할 과제이므로 여기에 해결책을 제공할 수 있습니다. 이 경우 부모에게 교육용 장난감을 판매할 수 있습니다. 교육과 발달이라는 문제를 해결해 주는 것입니다.
3. 타깃 고객 조사의 행동 특성
행동 특성은 사람들이 여러 상황에서 어떻게 행동하는지를 뜻합니다. 예를 들면 다음과 같습니다:
- 어떤 콘서트에 가는지
- 어떤 종류의 웹사이트를 방문하나요?
- Instagram과 Facebook 중 어느 쪽을 선호하나요?
- 몇 시에 일어나나요? 소셜 미디어에서는 어느 시간대에 활동하나요?
- 어떤 프로그램을 시청하나요?
- 어떤 뮤지션이나 인플루언서를 팔로우하나요?
이 세 가지 고객 데이터 중 가장 파악하기 어려운 것은 행동 특성입니다. 일부 광고 채널에서는 광고 클릭이 가장 많이 발생하는 시간대와 같은 행동 데이터를 확인할 수 있습니다.
대부분의 경우 이러한 데이터를 직접 수집하고 시장 조사도 직접 수행해야 합니다. 이를 위해서는 광고 집행 전이 아니라 집행 후에 데이터를 수집해야 합니다. 광고 업계에서 A/B 테스트라고 부르는 방법을 활용할 수 있습니다. 이 방법에서는 같은 상품을 광고하되 서로 다른 고객층을 타깃으로 설정합니다.
이렇게 하면 어떤 고객층이 광고에 더 잘 반응하는지 파악할 수 있습니다. 예를 들어 립스틱을 광고한다면 한 광고는 Kim Kardashian에 관심 있는 사람들을, 다른 광고는 Khloe Kardashian에 관심 있는 사람들을 타깃으로 설정할 수 있습니다.
광고 집행이 끝나면 클릭, 전환, 노출 등의 결과를 비교할 수 있습니다. 결과에는 크거나 작은 차이가 나타날 수 있습니다. Kim에 관심 있는 타깃 고객의 클릭률이 더 높다면, 행동 측면에서 Kim을 좋아하는 사람들이 Khloe를 팔로우하는 사람들보다 립스틱에 더 잘 반응한다는 뜻입니다.
행동 분석에는 비용이 다소 듭니다. 광고에 꼭 필요한 작업일까요? 그렇습니다. 다만 처음부터 여러 A/B 테스트를 진행할 필요는 없습니다.
광고, 소셜 미디어 분석, 마케팅이 처음이라면 앞서 설명한 두 가지 특성부터 살펴보기를 권합니다. 다만 나중에 행동을 비교할 때 활용할 수 있도록 데이터와 보고서는 보관하세요.
Tradelle: 셀러가 가장 쉽게 사용할 수 있는 타깃 고객 조사 도구
Tradelle은 드롭쉬핑으로 판매할 잘 팔리는 상품을 찾는 것 이상의 기능을 제공하는 플랫폼입니다. Tradelle을 활용하면 추천 상품에 적합한 타깃 고객도 찾을 수 있습니다. 이 섹션에서는 타깃 고객과 시장 조사에 이 플랫폼을 활용하는 방법을 보여드리겠습니다.
먼저 판매하고 싶은 상품을 찾아야 합니다. 아래는 그 예시입니다.
키워드로 상품을 검색하거나, Product Picks 섹션을 둘러보거나, Current Trends 섹션에서 선정된 상품을 살펴보면 됩니다.
마음에 드는 상품을 클릭하면 다음과 같은 화면이 나타납니다:
이 화면에서 아래로 스크롤해 다음 섹션을 찾으세요:
보시는 것처럼 이 도구는 타깃으로 설정할 수 있는 여러 관심사 그룹을 제공합니다. 이 예시에는 세 가지 추천 항목이 있으며, 각 관심사 그룹의 타깃 규모도 확인할 수 있습니다.
또한 이 상품의 타깃 고객이 어떤 성별과 연령대로 구성되는지 확인할 수 있습니다. 보시는 것처럼 18–50세를 타깃으로 하는 남녀 공용 상품입니다.
타깃 규모는 어느 정도로 설정해야 할까요? 이는 직접 결정할 문제입니다. 광고 플랫폼에서 여러 설정을 시도해 봐야 합니다. 예를 들어 Facebook에서는 관심사 그룹을 더 많이 선택할수록 타깃 범위가 넓어집니다. 타깃 시장의 지역도 선택해야 한다는 점을 기억하세요.
다음 예시를 살펴보세요:
위 이미지는 제가 Facebook에서 설정 중인 타깃의 스크린샷입니다. 인구통계학적 조건은 다음과 같습니다:
- 18–60세
- 미국 거주
그런 다음 세 가지 관심사를 사용해 타깃 시장을 좁혔습니다. 보시는 것처럼 타깃이 설정되었고, 타깃 정의 섹션 아래에 초록색 표시나 선이 나타납니다. 하단에서는 Facebook이 이 광고를 53백만 명에서 62백만 명에 이르는 많은 사람에게 보여줄 수 있음을 확인할 수 있습니다.
관심사 두 개를 제거하면 다음과 같이 바뀝니다:
이제 타깃 규모는 46백만 명에서 54백만 명입니다. 그렇다면 추천된 관심사를 모두 포함해야 할까요?
답은 예산에 따라 달라집니다. 타깃 규모가 클수록 Facebook에서 광고가 더 많이 노출됩니다. 아시다시피 노출이 많아질수록 광고비도 높아집니다.
표시가 초록색이면 타깃 설정이 적절한 상태입니다. 빨간색이나 주황색이면 타깃의 인구통계학적 조건과 관심사를 추가하거나 줄여야 합니다.
예산은 Facebook에서 광고를 만드는 과정에서 하루 단위로 일정 금액을 설정할 수 있습니다. 예산이 너무 낮으면 시스템에서 알려줍니다.
Facebook 광고의 장점은 시스템에서 광고의 경쟁력을 높이는 데 적합한 예산을 알려준다는 점입니다. 즉, 예산이 너무 낮으면 광고를 집행하는 단계로 진행조차 할 수 없습니다.
이제 더 아래로 스크롤하면 다음 정보를 볼 수 있습니다:
보시는 것처럼 Amazon 고객 리뷰를 통해 광고 문구를 어떻게 구성할지 아이디어를 얻을 수 있습니다. 이 리뷰에서는 해당 상품에 적합한 타깃 고객이나 시장의 심리적 특성과 행동 특성도 파악할 수 있습니다.
예를 들어 첫 번째 리뷰에는 “사업용으로 이 배경을 사용합니다”라고 적혀 있습니다. 이를 통해 기업과 관리자들이 이 조명에 관심이 있다고 볼 수 있습니다.
마지막으로 하단에서 Instagram 인플루언서 몇 명을 확인할 수 있습니다. 이들의 채널을 방문해 어떤 틈새 분야를 다루는지 살펴보세요. 원한다면 이 인플루언서들과 협업 계약을 맺을 수도 있습니다.
마무리
다음 단계로 강력히 추천하는 것은 무료 계정 가입입니다. Tradelle에 가입하면 잘 팔리는 상품과 각 상품의 타깃 시장 및 고객 정보를 확인할 수 있습니다. 이미 판매할 상품이 있다면 해당 상품의 구매자 페르소나부터 만들어도 됩니다. 시간이 다소 걸릴 수 있지만, 그만한 가치가 있다고 자신 있게 말씀드립니다.
