So schreibst du Produktbeschreibungen, die verkaufen

Eine voll funktionsfähige und hervorragend gestaltete Website reicht nicht aus, um Verkäufe zu erzielen. Die Produktbeschreibung bringt Besucher dazu, auf „In den Warenkorb“ zu klicken, nicht das Webdesign.

Im Laufe der Jahre habe ich erkannt, dass Webdesign und Funktionalität lediglich Grundvoraussetzungen sind. Wichtiger für einen Verkauf ist die Produktbeschreibung. Wenn du mehr Artikel im Warenkorb sehen möchtest, ist dieser Beitrag für dich.

Ich zeige dir:

• welche Faktoren Käufer zum Kauf bewegen
• wie Copywriting die Conversion-Rate verbessert
• Tipps für starke Produktbeschreibungen, die verkaufen

Was ist eine Produktbeschreibung und welchen Zweck erfüllt sie?

Die Produktbeschreibung bringt Kunden dazu, sich für dein Angebot zu entscheiden. Selbst mit großartigen Bildern und Videos hilft erst die Produktbeschreibung potenziellen Käufern, sich zu entscheiden, besonders wenn sie noch unsicher sind.

Eine Produktbeschreibung soll nicht bloß Details oder Merkmale nennen. Sie soll Kunden davon überzeugen, sich statt für die Konkurrenz für dein Produkt zu entscheiden.

Deshalb ist es so wichtig, Produktbeschreibungen richtig zu verfassen. Statistisch gesehen hat eine hochwertige Produktbeschreibung keinen direkten positiven Einfluss auf die Kaufabsicht. Vielleicht denkst du jetzt: „Das ergibt keinen Sinn. Ich dachte, Produktbeschreibungen bringen Verbraucher zum Kauf.“

Der Einfluss einer Produktbeschreibung auf Käufer ist nicht intuitiv. Sie steht möglicherweise nicht in direktem Zusammenhang mit der Kaufabsicht, wirkt sich aber nachweislich positiv auf die emotionale Beschäftigung mit dem Produkt aus.

Unter emotionaler Produktbeteiligung versteht man, wie stark Verbraucher emotional angesprochen werden. Genau das möchten wir als Verkäufer und Marketer erreichen.

Die Psychologie der Käufer: Was bewegt Menschen zum Kauf?

Jeder Kauf wird durch einen emotionalen Impuls ausgelöst. Du musst nur herausfinden, welche Impulse deine Kunden bewegen, und sie gezielt nutzen. In diesem Abschnitt stelle ich dir sechs Auslöser vor, mit denen du deine Produktbeschreibung besser positionierst.

1. Menschen kaufen, weil ein Produkt ein emotionales Bedürfnis erfüllt

Jeder Mensch hat emotionale Bedürfnisse, die erfüllt werden wollen. Dazu gehören Selbstwertgefühl, Würde, Akzeptanz, Zugehörigkeit und vieles mehr. Manche Kunden langweilen sich, andere möchten sich „lebendig“ fühlen.

Dieses emotionale Bedürfnis solltest du in deiner Produktbeschreibung ansprechen. Hier sind einige Beispiele für solche Bedürfnisse und passende Produkte.

• Selbstvertrauen und Selbstwertgefühl: Schmuck, Kleidung, Schuhe und Kosmetik
• Selbstachtung und Wertschätzung: akademische Bücher, Sportartikel, Malbedarf und alles, womit Menschen eine neue Fähigkeit erlernen können
• Freude und Verbundenheit: Produkte, die Beziehungen fördern, etwa Spielzeug, mit dem Eltern Nähe zu ihren Kindern aufbauen können.

Hier ist ein gutes Beispiel dafür, wie du ein emotionales Bedürfnis ansprichst: „Zeig mit unserer modischen Sportbekleidung, wer du wirklich bist. Zeig deinen Freunden, was in dir steckt!“

Ein weiteres Beispiel für Verbundenheit: „Unser Spielzeug hilft dir, eine dauerhafte, unvergessliche Bindung zu deinen Kindern aufzubauen und gemeinsam besondere Momente zu erleben!“

Wie du siehst, sprechen diese Beispiele die Zielgruppe direkt an. Schon ein einfacher Satz kann entscheidend dazu beitragen, aus einem Leser einen Kunden zu machen.

2. Menschen kaufen, um mit Trends Schritt zu halten

Trends kommen und gehen. Von Zeit zu Zeit solltest du sie gezielt als Kaufanreiz nutzen.

Deine Produktbeschreibung sollte dein Produkt attraktiv machen und vermitteln, dass es der neue Trend ist. Hier sind einige Beispiele:

• Soja ist die neue Milch!
• Tausche dein altes Dach gegen unseren neuen, steinbeschichteten Stahl aus
• Schließe dich 1 Million Menschen an, deren Leben wir verändert haben!

Ein wichtiger Ansatz ist FOMO, die Angst, etwas zu verpassen. Das Phänomen wurde 2004 erstmals beschrieben, als man feststellte, dass Verbraucher zu zwanghaften Impulskäufen neigen.

Viele Marketer nutzen FOMO über Website-Apps wie Countdown-Timer, zeitlich begrenzte Rabatte und andere Methoden. Du kannst es auch in deiner Produktbeschreibung einsetzen, um die Conversion-Rate zu steigern.

3. Menschen kaufen, weil das Angebot einen hohen Wert bietet

Es gibt einen Grund, warum McDonald’s und viele andere Unternehmen Sparmenüs anbieten: Sie sind günstiger, als wenn Kunden jeden Artikel einzeln kaufen.

Beim Wert geht es nicht nur um den Preis, sondern darum, was Kunden für ihr Geld erhalten. Ein bekanntes Sprichwort lautet: „Der Preis ist, was du bezahlst. Der Wert ist, was du bekommst.“

Konzentriere dich beim Schreiben deiner Produktbeschreibung auf den Wert, den du deiner Zielgruppe oder deinen Kunden bietest. Manchmal ist es sinnvoll, Preise zu nennen, um Verbrauchern einen Vergleichsmaßstab zu geben.

Nutze dabei immer das „Na und?“-Prinzip. Dein Text oder deine Produktbeschreibung muss folgende Frage beantworten: Was bringt mir der Kauf?

Hier sind einige Beispiele:

• Zwei Paar Socken zum Preis von einem! (Was bringt mir der Kauf? Der Kunde erhält zwei Produkte, zahlt aber nur für eines.)
• Ein komplettes Set mit Malutensilien in einem Paket! (Was bringt mir der Kauf? Der Kunde muss kaum noch Zeit aufwenden, um weitere Malutensilien zu finden.)
• Dein Name steht auf dem Shirt, nicht der eines anderen! (Was bringt mir der Kauf? Der Kunde erhält ein einzigartiges T-Shirt, das es nur einmal auf der Welt gibt.)

Als Verkäufer hast du Hunderte, wenn nicht Tausende Wettbewerber. Betone in deiner Produktbeschreibung, dass deine Kunden bei dir entweder viel Geld sparen oder mehr Wert erhalten als beim Kauf desselben Produkts bei jemand anderem.

4. Menschen kaufen, weil ein Produkt ihr Problem löst

Menschen kaufen Produkte, um ein Problem zu lösen. Nutze diesen psychologischen Auslöser, wenn du deinen Umsatz steigern möchtest. Ich habe zum Beispiel Elektrowerkzeuge gekauft, um ein Problem bei meiner Holzbearbeitung zu lösen.

Als Käufer wusste ich, wonach ich suchte: einer Bohrmaschine. Entscheidend war nur, wie die Verkäufer ihre Produktbeschreibungen formulierten und für welches Modell ich mich entscheiden würde. Am Ende kaufte ich ein Set aus Bohrmaschine und Schlagschrauber, obwohl ich nur eine Bohrmaschine wollte.

Dieses Angebot löste folgende Probleme:

• Ich muss Bohrer und Bits nicht mehr ständig wechseln. Ein Gerät dient zum Bohren, das andere zum Schrauben
• Der Schlagschrauber dreht in beide Richtungen und eignet sich zum Ein- und Ausdrehen von Schrauben
• Mein Budgetproblem ist gelöst, weil ich zwei Geräte für einen Bruchteil der Kosten erhalte
• Kompatibilität: Beide Geräte verwenden denselben Akku

Wie du siehst, wollte ich nur eine Bohrmaschine, aber der Verkäufer löste Probleme, die ich als Käufer damals noch nicht einmal vorhergesehen hatte.

Bildunterschrift: Dieser Bohreraufsatz von Amazon löst ein Problem, mit dem Bauarbeiter ständig konfrontiert sind: Bohrer lassen sich einhändig wechseln

Dasselbe kannst du für deinen Dropshipping- oder E-Commerce-Shop tun. Hier sind einige gute Beispiele für Probleme, die du ansprechen kannst:

• Gesundheit: Verkaufe Nahrungsergänzungsmittel, die gesundheitliche Probleme adressieren
• Langeweile: Verkaufe unterhaltsames Spielzeug wie Brettspiele
• Bildung: Verkaufe Bausteine und Puzzles, die das Denken von Kindern schärfen und ihre motorischen Fähigkeiten verbessern
• Selbstwertgefühl: Verkaufe modische Kleidung, mit der Menschen aus der Masse hervorstechen

Jedes Produkt löst ein Problem. Denke immer daran: Du verkaufst eine Lösung, kein Produkt. Wenn das die Grundlage deines Marketings ist, fällt es dir leichter, überzeugende Produktbeschreibungen zu schreiben, die verkaufen.

5. Menschen kaufen wegen Knappheit oder Dringlichkeit

Investopedia erklärt das sehr gut anhand des Knappheitsprinzips. Diese Theorie hilft uns, die Beziehung zwischen Preis und Nachfrage zu verstehen. In diesem Zusammenhang kennen wir das Gesetz von Angebot und Nachfrage, das wir zu unserem Vorteil nutzen sollten.

Was besagt das Gesetz von Angebot und Nachfrage? Kurz gesagt:

• Bei niedriger Nachfrage und hohem Angebot sinkt der Preis
• Bei hoher Nachfrage und niedrigem Angebot steigt der Preis

Als Verkäufer haben wir keinen Einfluss auf die Nachfrage, können aber die Wahrnehmung des Angebots steuern.

Niemand möchte eine Chance verpassen. Menschen ärgern sich, wenn sie etwas nicht gekauft haben, als es noch verfügbar war. Deshalb ist Produktknappheit ein psychologischer Kaufanreiz.

Ich empfehle, Produkte so anzubieten, dass der Eindruck entsteht, das Angebot ende bald. Das kannst du so umsetzen:

• Nur wenige verfügbare Einheiten in deinem Shop anzeigen, zum Beispiel fünf Stück pro Produkt
• Rabatte anbieten, die nur 24 Stunden gelten
• Bundles und andere Aktionen erstellen, die bald enden

Du kannst weitere Taktiken nutzen, etwa den Preis während einer Aktion festschreiben, aktuelle Käufe anderer Kunden anzeigen oder den ersten 50 Personen einen hohen Rabatt anbieten.

Wenn du das Knappheitsprinzip nutzt, sollte deine Produktbeschreibung folgende Frage beantworten: Was verliere ich, wenn ich jetzt nicht kaufe?

6. Menschen kaufen aus Bequemlichkeit, Komfort oder Genuss

Das Leben ist anstrengend, und jeder arbeitende Mensch wünscht sich ein gewisses Maß an Komfort oder Bequemlichkeit. Manche möchten sich etwas gönnen. Der psychologische Gedanke hinter diesem Ansatz lautet: „Das habe ich verdient.“

Diese Punkte solltest du berücksichtigen:

• Der Preis vermittelt Luxus: Je teurer ein Produkt ist, desto stärker hat der Käufer das Gefühl, sich etwas Besonderes zu gönnen
• Exklusivität: Mitglieder geschlossener Gruppen fühlen sich besonders. Dasselbe Prinzip gilt im Marketing. Wenn du ein Produkt exklusiv nur Mitgliedern anbietest, löst du den psychologischen Wunsch aus, diese Exklusivität zu kaufen.
• Die Marke verkauft: Baue deine Marke auf und entwickle eine Markenstimme, die luxuriös wirkt. Du kannst mit Influencern und Models arbeiten, um Produktbilder zu erstellen und diesen Eindruck von Luxus zu vermitteln.

Luxus ist nicht der einzige Ansatz für diese Marketingstrategie. Alle Menschen wünschen sich Komfort. Ähnlich wie bei der Problemlösung solltest du in deiner Produktbeschreibung zeigen, dass dein Produkt eine Belastung beseitigen kann.

Grundlagen des Copywritings: Produktbeschreibungen, die verkaufen

Was ist Copywriting?

Copywriting wird unterschiedlich definiert. Für mich ist es ein Schreibstil, der Menschen zu einer Handlung bewegt. Welche Handlungen sind gemeint? Hier sind einige Beispiele:

• einen E-Mail-Verteiler abonnieren
• ein Produkt kaufen
• eine Software ausprobieren
• sich für ein Konto registrieren

Wie du siehst, möchten wir unsere Zielgruppe zu vielen unterschiedlichen Handlungen bewegen. Einige Onlineshops bitten Besucher sogar, an einem Quiz teilzunehmen oder an einem Glücksrad zu drehen.

Alle Marketingtexte sind Copy, sofern die Worte Betrachter oder Leser zu einer Handlung anregen. Ziel ist es, Website-Besucher zu einer Handlung zu bewegen, die unseren Produktseiten oder unserem Onlineshop zugutekommt.

Im Dropshipping und E-Commerce ist Copy der Text, der Conversions erzeugt. Wenn du es richtig machst, garantiere ich dir: Du wirst eine Steigerung deiner Verkaufsleistung sehen.

Bestandteile einer Copy: die 4 Elemente einer guten Produktbeschreibung

In diesem Abschnitt erkläre ich die vier Hauptbestandteile eines Produkttexts. Sie sind unverzichtbar. Wenn du eine Produktbeschreibung schreibst, muss sie alle vier Bestandteile enthalten.

1. Überschrift

Die Überschrift ist der Titel deines Produkts. Früher nutzten Verkäufer lediglich Produktbezeichnungen und nannten ihre Artikel schlicht „rote Gummischuhe“. Dieser Ansatz funktioniert heute nicht mehr.

Sieh dir den Screenshot unten an:

Rot hervorgehoben ist die Überschrift. Wie du siehst, enthält sie mehrere Begriffe:

• Modische Sneaker
• Tennis- und Laufschuhe
• Damen-Slipper zum Walken

Diese Begriffe nennen wir Keywords. Die Überschrift oder der Titel deiner Produktseite muss bestimmte Wörter enthalten, die Kunden wahrscheinlich in Suchfelder eingeben.

Warum? So können Suchmaschinen deinen Produkttitel mit der Suchabsicht der Nutzer abgleichen. Außerdem ist dein Produkttitel das Erste, was Kunden in den Suchergebnissen sehen. Du brauchst einen Titel, der deine Zielgruppe direkt anspricht.

Verwende in deiner Produktüberschrift Wörter, die zur Suche deiner Kunden passen, statt dein Produkt nur allgemein zu beschreiben.

2. Nenne das Problem und die Lösung

In der Welt von Business und Unternehmertum gibt es nur einen Grund, warum jemand einem anderen Geld gibt: Das Produkt löst ein Problem.

Hast du Hunger? Das ist ein Problem. Hier ist ein Hamburger als Lösung für deinen Hunger. Im Gegenzug gibst du mir dein Geld.

Beim Dropshipping und E-Commerce solltest du beim Texten dasselbe Prinzip anwenden. Nenne das Problem und positioniere anschließend dein Produkt als Lösung.

Nehmen wir an, du verkaufst ein Küchengerät, das Kartoffeln wie dieses hier in Pommesform schneidet:

Es reicht nicht zu sagen, dass das Produkt aus hochwertigem Kunststoff besteht. Du musst das Problem nennen, das es löst. Mein Werbetext würde so lauten:

„Verschwende keine Zeit mehr damit, Kartoffeln von Hand in gleichmäßige Stücke zu schneiden! Mit unserem Kartoffelschneider gelingen gleichmäßige Stücke mit nur einem Druck!“

Wie du siehst, spreche ich folgende Probleme an:

• Zeitverschwendung
• Ungleichmäßige Scheiben beim Schneiden mit einem Messer

Anschließend präsentiere ich die Lösung: ein Gerät, das Kartoffeln mit nur einem Druck gleichmäßig schneidet. Dieser Text kann meinen Umsatz eindeutig steigern, denn er zeigt den Besuchern, welches Problem das Produkt löst!

3. Behandle Einwände

Verbraucher haben viele Einwände. Die häufigsten sind:

• Lieferzeit und Versandkosten
• Produktqualität
• Konkurrenz und bessere Alternativen
• Rückerstattungen und Garantien

Es gibt viele mögliche Einwände von Verbrauchern, und leider können wir nicht alle berücksichtigen. Deine Produktbeschreibung sollte aber zumindest Klarheit zu den vier genannten Punkten schaffen.

4. Handlungsaufforderung

Der letzte Bestandteil der Copy ist die Handlungsaufforderung, im Marketing meist CTA genannt. Sie fordert den Leser dazu auf, aktiv zu werden.

Zu den häufigsten gehören:

• Jetzt in den Warenkorb legen!
• Sieh dir diese Videodemo an!
• Du hast Fragen? Schreib uns!

Eine Handlungsaufforderung ist dein letzter Appell. Nach der Produktbeschreibung musst du Verbrauchern sagen, was sie als Nächstes tun sollen. Betrachte das als letzten Anstoß zu einer Handlung. Sie soll aus ihnen entweder einen vielversprechenden Lead oder einen zahlenden Kunden machen.

Tipps für Produktbeschreibungen mit Beispielen

Dieser Abschnitt enthält mehrere Beispiele dafür, wie du das Gelernte beim Schreiben von Produktbeschreibungen anwenden kannst.

1. Verkaufe die Lösung, nicht das Produkt

Verkaufe nicht dein Produkt, sondern die Lösung. Sie gibt deiner Zielgruppe einen stärkeren Grund, jetzt zu kaufen. Hier ist ein gutes Beispiel für ein RFID-Portemonnaie.

Eines Tages wird jemand die Daten auf deiner Kreditkarte auslesen und damit Einkäufe tätigen. Die Frage ist nicht, ob es passiert, sondern wann.

Das Risiko eines Datendiebstahls ist real, und wahrscheinlich wirst du eines Tages zum Opfer. Löse das Problem jetzt mit unseren RFID-Portemonnaies.

Unsere RFID-Portemonnaies blockieren die RFID-Signale deiner Kreditkarte. Kein Signal, kein Datendiebstahl. Schütze dich und deine Finanzdaten. Niemand sonst übernimmt das für dich.

2. Zeige den Nutzen, nicht die Merkmale

Meiner Erfahrung nach glauben die meisten Marketer, es reiche aus, die Merkmale ihrer Produkte aufzulisten. Wenn du eine Produktbeschreibung schreiben willst, die verkauft, konzentriere dich auf den Nutzen des Produkts und darauf, was seine Merkmale dem Käufer bringen.

Angenommen, du verkaufst ein Smartphone mit 8 GB RAM. Wenn deine Produktbeschreibung nur das nennt, versteht der Käufer vielleicht nicht einmal, wofür 8 GB RAM gut sind.

Besser wäre:

Dieses Smartphone hat 8 GB RAM. Damit ist es leistungsstark genug für besonders ressourcenintensive Spiele wie Alien Isolation, Genshin Impact und Grid Autosport!

Verliere nicht länger gegen deine Freunde und Gegner! Die 8 GB RAM dieses Smartphones sorgen dafür, dass das Spiel im Hintergrund flüssig läuft, während du deine Gegner vernichtest!

3. Zeige das Problem und nenne Schmerzpunkte

Menschen suchen tatsächlich nach Produkten, weil sie das Problem bereits kennen. Als Marketer musst du es jedoch ansprechen und die Schmerzpunkte nennen, die du lösen möchtest.

Drohnen haben häufig folgende Schwachpunkte:

• Akkulaufzeit
• Bildqualität der Kamera
• Reichweite der Fernsteuerung
• Geschwindigkeit

In diesem Fall solltest du zeigen, dass dein Produkt diese Probleme lösen kann. So würde ich die Produktbeschreibung schreiben:

„Unsere Drohnen halten bei intensiver Nutzung bis zu eine Stunde. Übliche Drohnen bieten dagegen nur etwa 30 Minuten Flugzeit.“

„Nimm ultrahochauflösende 4K-Videos aus bis zu 100 Fuß Höhe auf! Mit unseren Drohnen gelingen dir Videos in professioneller Qualität, ideal für YouTuber und professionelle Videografen!“

„Du musst deiner Drohne nicht hinterherlaufen, um sie zu steuern. Unsere Drohne hat eine Reichweite von über 200 Yards. Die Konkurrenz bietet nur 100 Yards Reichweite!“

4. Sprich Emotionen an und löse eine Reaktion aus

Der letzte Tipp in diesem Abschnitt lautet: Sprich die Emotionen der Käufer an. Gib ihnen anschließend die Möglichkeit, darauf zu reagieren. Du kannst viele Emotionen ansprechen, etwa Gier, Neid, Angst, Schuldgefühl, Liebe oder Altruismus.

Hier sind einige Beispiele:

• Angst: Lass Ratten nicht dein Leben bestimmen! Nutze jetzt unsere tierfreundlichen Rattenfallen!
• Altruismus: Jede gekaufte Flasche versorgt ein Kind einen Tag lang mit Essen.
• Stolz: Möchtest du klug wirken? Dann kleide dich entsprechend!

Entscheidend ist, zunächst deine Zielkunden zu verstehen. Liste ihre wichtigsten Merkmale auf, darunter ihre Gefühle zu verschiedenen Themen und zu sich selbst. Anschließend kannst du Produktbeschreibungen schreiben, die diese Emotionen ansprechen.

FAQ: So schreibst du Produktbeschreibungen, die verkaufen

Was macht eine gute Produktbeschreibung aus? Nenne ein Beispiel.

In den verschiedenen Abschnitten oben findest du gute Produktbeschreibungen mit Beispielen. Im besten Fall benennt deine Produktbeschreibung ein Problem, spricht die Emotionen der Kunden an und präsentiert eine Lösung.

Wie schreibst du Schritt für Schritt eine Produktbeschreibung?

Beginne für eine gute Produktbeschreibung mit einem Problem, verstärke es, präsentiere dein Produkt als Lösung und formuliere anschließend eine Handlungsaufforderung.

Was sollte ich in meine Produktbeschreibung schreiben?

Beschreibe, was dein Produkt kann und welches Problem es löst. Nenne auch seine Merkmale, aber betone stärker die Vorteile des Kaufs.

Wie formatierst du eine Produktbeschreibung?

Eine Produktbeschreibung sollte folgende Elemente enthalten: Überschrift, Problem, Lösung, technische Details, Behandlung von Einwänden und Handlungsaufforderung.

Fazit

Heute bevorzugen Menschen tatsächlich Videos und Bilder. Das bedeutet jedoch keineswegs, dass sie nicht lesen. Das tun sie sehr wohl. Deine Produktbeschreibung ist deshalb entscheidend, um die Conversion-Rate in deinem Dropshipping- oder E-Commerce-Shop zu verbessern.

Starke Copywriting-Fähigkeiten entstehen mit Erfahrung. Konzentriere dich zumindest auf die vier Aspekte einer guten Copy. Es gibt viele Ressourcen, mit denen du deine Texte verbessern kannst. Mach dir also keine Sorgen, wenn es anfangs noch nicht richtig klappt.

Hab keine Angst davor, deinen Produkttext zu ändern oder zu überarbeiten! Ich ermutige dich, deine Produktbeschreibungen immer wieder neu zu schreiben, bis du den richtigen Punkt findest, an dem deine Texte Leser in Käufer verwandeln!