كيفية إجراء بحث الجمهور لإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي
ليس من المنطقي أن تعلن لأشخاص لا يهتمون بمنتجك. لذلك، من المناسب أن تتعلم كيفية إجراء بحث الجمهور لإعلاناتك على وسائل التواصل الاجتماعي.
أهدرت المال عندما بدأت تشغيل إعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي لأنني لم أكن أعرف ما أفعله. علمتني تجربتي عدة مبادئ في الإعلان سأشاركها معك اليوم:
ستتعلّم في هذه المقالة:
- جوانب بحث الجمهور
- كيفية بناء شخصية المشتري
- كيفية إنشاء إعلان يستهدف السوق المناسب
لماذا يُعد بحث الجمهور مهمًا في الإعلان؟
يُعد بحث الجمهور مهمًا لأنك تستطيع تحقيق مبيعات أكثر عندما تعرض منتجاتك على أشخاص يحتاجون إليها أو يرغبون فيها.
قال جوردان بيلفورت، وهو أحد أبرز مندوبي المبيعات الأحياء اليوم رغم الجدل المحيط به، في أحد المنتديات إنك لا ينبغي أن تحاول حتى بيع قلم لشخص لا يبحث عن قلم بجدية.
قال إن فرض منتج على شخص أمر خاطئ، وهذا بالضبط ما يفعله كثير من المعلنين المبتدئين. وعندما ندفع بمنتج إلى أشخاص غير مهتمين به، فإن مشاهدي الإعلان هؤلاء يمررون الشاشة متجاوزين إعلاناتنا.
فيما يلي مزيد من فوائد اختيار الجمهور المناسب:
- التسويق الموجّه: ليس من المنطقي بيع حبال ومنتجات المكرمية لأشخاص يهتمون بالبونساي لا بالمكرمية. يضمن اختيار الجمهور المناسب ظهور منتجك فقط للأشخاص الذين يحتاجون إليه أو يرغبون فيه.
- تفاعل أفضل أو معدل نقر CTR: من دون الجمهور المناسب، سيمرر الأشخاص إعلانك من دون اتخاذ أي إجراء. وهذا إهدار للمال لأنك تدفع مقابل مرات الظهور هذه من دون الحصول على نقرات. والأسوأ أن تدفع مقابل كل نقرة ثم تأتي النقرات من أشخاص فضوليين فحسب وغير مهتمين حقًا بما تقدمه.
- زيارات أكثر: يمكن للإعلانات التي تعرضها على الأشخاص المناسبين أن تجلب زيارات أكثر لأنهم سيزورون موقعك الإلكتروني بالتأكيد. وبما أنهم مهتمون بالفعل، فقد يشاركون هذه المعلومات مع أصدقائهم أيضًا.
عليك العثور على الجمهور المناسب، أي الأشخاص المهتمين بمنتجك، لإتمام عملية بيع. وإلا فلن تفعل سوى إهدار المال على عشرات الآلاف من مرات الظهور مع نقرات قليلة أو معدومة، ناهيك عن إتمام عملية بيع.
يمكننا أيضًا تشبيه بحث الجمهور باستخدام الطُعم المناسب لجذب السمك المناسب. فالصيادون المحترفون لا يستخدمون أي طُعم عشوائي، بل لديهم طُعوم محددة تجذب نوعًا معينًا من السمك.
وبصفتنا مسوّقين، نريد أن نفعل الشيء نفسه. فنص الإعلان هو طُعمنا، ونريد استخدامه في جزء محدد من المحيط يعيش فيه ذلك النوع من السمك.
في التسويق، نريد عرض إعلاننا على السمك المناسب. وإلا فسننتهي بسحب الطُعم من دون اصطياد أي شيء.
كيف تعرف من هو جمهورك المستهدف؟
لتشغيل أي إعلان بنجاح، تحتاج إلى إنشاء شخصية للمشتري. فكّر فيها كشخصية رمزية تمثل عملاءك المستهدفين. ومع أنه من السهل القول إنك تريد بيع منتجك للأمهات أو الآباء أو لمن يبحثون عن ملحقات الهواتف، فإن التسويق أعمق من ذلك.
سأوضح لك في هذا القسم كل ما تحتاج إلى معرفته عن إنشاء شخصية المشتري. ونتيجة هذا التمرين هي معرفة من هو جمهورك المستهدف.
ما شخصية المشتري؟
شخصية المشتري هي تمثيل خيالي لسوقك المستهدف. وتستخدم هذه الشخصية لتوجيهك في تطوير المنتجات والحملات التسويقية وكل ما يتعلق تقريبًا بالأنشطة الموجهة إلى العملاء.
تمثل هذه الشخصية سلوك المشتري وما يحبه وما لا يحبه وعمله وآلامه ومشكلاته وغير ذلك. ويمكنك أيضًا منحها اسمًا، وهو ما أوصي به بشدة. على سبيل المثال، يمكنك تسمية هذه الشخصية «جين».
لست مضطرًا إلى حصر نفسك في شخصية واحدة فقط، فقد يكون لديك عدة منتجات تخدم جماهير مختلفة.
بمجرد أن تصبح هذه الشخصية جاهزة، سيرتبط جزء كبير من قرارات نشاطك التجاري بها. وستطرح على نفسك أسئلة مثل:
- هل سيعجب جين هذا المنتج؟
- هل تستطيع جين تحمّل تكلفة هذا المنتج؟
- ما شعور جين تجاه هذا المنتج؟
- هل تلقى هذه الحملة الإعلانية صدى لدى جين؟
كما ترى، يصبح كل ما يتعلق باستراتيجياتك التسويقية واختيار الجمهور أسهل بمجرد إنشاء هذه الشخصية.
فوائد إنشاء شخصية المشتري
فيما يلي ملخص لفوائد شخصية المشتري:
- يسهل توجيه إعلاناتك إلى الجمهور المناسب
- يسهل العثور على منصات الإعلان المناسبة للوصول إلى جين
- يسهل فهم ما يريده الجمهور أو يحتاج إليه
- يسهل إعداد استراتيجية أو خطة تسويقية ناجحة، مثل الحزم والخصومات وغيرها
بوجود شخصية رمزية أو شخصية للمشتري، يمكنك الآن تخصيص إعلاناتك واختيار منتجاتك بما يناسب جمهورًا محددًا. ولن تظل مترددًا بشأن صحة قرارك.
عليك أن تتبنى طريقة تفكير هذه الشخصية. ويجب أن تفهمها وتفهم ظروف حياتها وما تتعامل معه ومخاوفها ومصادر سعادتها وغير ذلك.
كيفية إنشاء شخصية المشتري
لنلقِ الآن نظرة على العوامل التي يجب استخدامها لإنشاء شخصية المشتري. تذكّر أن ما نحاول تحقيقه هنا هو إنشاء شخصية خيالية تمثل المشتري المستهدف.
علينا أن نبدأ بالبيانات الديموغرافية، وهذا يعتمد بالطبع على نوع المنتج الذي تحاول بيعه. سنستخدم الملابس الرسمية منتجًا في هذا المثال.
فيما يلي بعض التفاصيل الأولية:
- الاسم: جين
- العمر: من 25 إلى 50
- المهنة: مديرة تنفيذية في شركة، مديرة مكتب
- التعليم: شهادة جامعية على الأقل
- القطاع: عالم الشركات، الخدمات المصرفية، تعهيد عمليات الأعمال، التمويل وغيرها
- الموقع: تعيش في سان فرانسيسكو، كاليفورنيا
- الحالة الاجتماعية: متزوجة ولديها طفلان
أصبح لدينا الآن تصور أساسي عن المشتري المستهدف. والخطوة التالية هي التعمق أكثر. نريد أن نحدد السمات السيكوغرافية والسلوكية لجين.
شبكات التواصل الاجتماعي المفضلة
بما أن جين محترفة، يمكننا توقع استخدامها مواقع مثل LinkedIn لأهميته في مسيرتها المهنية. وبصفتها شخصًا نشطًا في عالم الشركات، يُرجح أن تكون على Facebook. وبالنظر إلى عمرها وطبيعة عملها، يمكننا القول إنها على الأرجح لا تستخدم تطبيقات مثل Snapchat أو TikTok.
وبما أن جين أم أيضًا، فمن المحتمل أن تستخدم Pinterest، وهو تطبيق تشكل الأمهات فئته الديموغرافية الأساسية. ويمكننا كذلك افتراض أنها تستخدم Instagram، فهي ترغب في رؤية مديرات تنفيذيات أخريات يستعرضن بدلاتهن.
تحدياتها ومخاوفها
جين مديرة تنفيذية في شركة، ويمكننا القول إن لديها أهدافًا قد يكون من بينها المبيعات أو استقطاب المواهب وغير ذلك.
فيما يلي أهداف أخرى يمكننا إضافتها:
- التقدم المهني
- احترام الزملاء
- الترقية إلى منصب أعلى
الاهتمامات
بصفتها امرأة ومديرة تنفيذية في شركة، ربما تحب جين تناول الطعام خارج المنزل أو العشاء مع الأصدقاء أو الذهاب إلى النادي الرياضي. ويُرجح أيضًا أن تكون عضوة في نادٍ، وربما نادٍ للنبيذ إذا كانت في كاليفورنيا. وبصفتها أمًا، قد تهتم بالطهي.
جمع كل العناصر معًا
أصبحت لدينا الآن صورة أوضح عن سوقنا المستهدف. وانطلاقًا من هذه الشخصية، يمكننا البدء في إنشاء إعلان يتمحور حول جين. ويجب أن يستهدف نص الإعلان مخاوفها وأهدافها.
يمكننا من هنا استخدام صور لامرأة ترتدي ملابس عمل رسمية. ثم نضفي مزيدًا من الجاذبية بشعارات مثل:
- «ارتدي ما يترك انطباعًا»
- «أبهري رؤساءك ببدلات العمل لدينا»
والأهم أننا نستطيع الآن تشغيل إعلاناتنا وعرضها على الأشخاص المناسبين. وفي هذه الحالة، سنشغّل الإعلانات على:
بالإضافة إلى ذلك، سنعرض إعلاناتنا فقط للنساء اللواتي تتراوح أعمارهن بين 25 و50 عامًا في كاليفورنيا. وسنضيف في حقل الاهتمامات ما يلي:
- الخدمات المصرفية
- التمويل
- الأسهم
- الاستثمار
يمكننا من هنا القول إن إعلاننا سيظهر للشخص الذي نستهدفه تحديدًا، بدلًا من عرضه على أشخاص عشوائيين.
لا تتوقع من منصة الإعلان الالتزام بمتطلبات إعلانك التزامًا حرفيًا. ستظل بعض مرات الظهور خارج نطاق الاستهداف الدقيق. فعلى سبيل المثال، سيعرض Facebook إعلانك على بعض الرجال أو على أشخاص يزيد عمرهم على النطاق المستهدف أو يقل عنه أو لا يطابقون فئتك الديموغرافية.
ما الذي نستفيده من كل ذلك؟ أولًا، لا نهدر أموالنا بعرض إعلاناتنا على أشخاص يُستبعد أن يهتموا بها. وثانيًا، يمكننا توقع استجابة إيجابية من مشاهدي الإعلان، مثل النقر عليه وزيارة متجرنا الإلكتروني وإجراء عملية شراء.
الجوانب المهمة في بحث الجمهور
لا يعني بحث الجمهور مجرد اختيار المكان الذي تعرض فيه إعلاناتك. عندما بدأت استخدام Facebook في جهودي التسويقية، لم أكن أعرف أن بإمكاني التعمق أكثر في اختيار جمهوري، وكان ذلك خطأ كلفني المال.
هناك في الأساس ثلاثة جوانب يجب مراعاتها في بحث الجمهور، وهي الجوانب الديموغرافية والسيكوغرافية والسلوكية.
1. الجوانب الديموغرافية في بحث الجمهور
تشير البيانات الديموغرافية إلى نوع من التصنيف الإحصائي لخصائص السكان. وتستند هذه الخصائص إلى عوامل ديموغرافية مثل العِرق والجنس والدين والتحصيل العلمي وغيرها الكثير.
فيما يلي بعض أكثر أمثلة خصائص الجمهور شيوعًا:
- ذكر أو أنثى
- الفئة أو المجموعة العمرية
- الموقع بحسب المدينة أو البلد أو المنطقة
- المهنة
- الحالة الاجتماعية
- التحصيل العلمي
- الفئة المالية أو فئة الراتب
لماذا يُعد ذلك مهمًا؟ بالتأكيد، لا تريد بيع منتجات نسائية للرجال. فعلى سبيل المثال، ليس من الحكمة الإعلان عن الأحذية ذات الكعب العالي للرجال لأنهم ليسوا المستخدمين الأساسيين لهذا المنتج.
وفي حالة أخرى، لا يُنصح بالإعلان عن ألعاب الأطفال لأشخاص تتراوح أعمارهم بين 18 و21 عامًا، فمن المرجح جدًا ألا يكون لديهم أطفال. صحيح أنه قد يكون لديهم أبناء إخوة أو أخوات، لكن ذلك أمر نادر وليس متوقعًا.
بالنسبة إلى منتج مثل الألعاب، من الأفضل أن تعلن لأشخاص في أواخر فئة 20s العمرية إلى أوائل فئة 40s العمرية. هؤلاء هم الأشخاص الذين تريد أن يشاهدوا ألعابك، لأن لديهم أطفالًا أو لأنهم قادرون ماليًا على شراء ألعاب لأطفال يعرفونهم.
بالإضافة إلى ذلك، يمكنك استخدام البيانات الديموغرافية في بناء ملف جمهورك المستهدف أو شخصيته. ومن دون هذه البيانات، لا يمكنك تصور نوع الجمهور الذي تبحث عنه.
2. الجوانب السيكوغرافية في بحث الجمهور
يشير الجانب السيكوغرافي من بحث الجمهور إلى طريقة تفكير عملائك المستهدفين. والهدف هنا هو تكوين فهم أعمق لما يحتاج إليه عملاؤك أو يرغبون فيه أو لنقاط الألم التي يريدون حلها.
فيما يلي بعض الأمثلة:
- المعتقدات مثل الدين، والمواقف الاجتماعية والسياسية من الأحداث الجارية
- أهدافهم وتطلعاتهم في الحياة
- المشكلات التي يمرون بها
- مخاوفهم وما يتوقون إليه
- الأنشطة التي يريدون المشاركة فيها
- التوجهات والقيم والآراء
- نوع نمط الحياة الذي يعيشونه أو يريدون عيشه
كما ترى الآن، يمكنك الجمع بين البيانات الديموغرافية والسيكوغرافية لإجراء بحث الجمهور.
على سبيل المثال، يمكنك مراعاة المعلومات الديموغرافية التالية:
- تعيش في مدينة نيويورك، أنثى، ويتراوح عمرها بين 20 و30 عامًا
- تعيش حياة مترفة، مهووسة بالموضة، وتحب الملابس والإكسسوارات زاهية الألوان
- تنتمي إلى شريحة دخل تتراوح بين $40,000 و$60,000 سنويًا
- تعمل في مكتب
ومن هنا يمكنك تحديد جمهورك المستهدف. فعلى سبيل المثال، يمكنك الآن الإعلان على Facebook وعرض إعلاناتك فقط على الأشخاص الذين يستوفون هذه الشروط.
لا أقول إن جميع هذه الخيارات متاحة على منصات الإعلان. لا يوفر Facebook مثلًا خيارًا لعرض الإعلانات بناءً على الإيرادات أو فئة الراتب. ومع ذلك، يمكنك قصر الإعلان على النساء المقيمات في مدينة نيويورك مثلًا.
وهناك أمر آخر أريد توضيحه، وهو عوامل الخوف والحاجة والألم. فلكل شخص شيء يحتاج إليه أو يريده.
فعلى سبيل المثال، يريد الآباء أن ينمو أطفالهم ذهنيًا. ويُعد التعليم والتطور تحديين، لذلك يمكنك تقديم حل لهما. وفي هذه الحالة، يمكنك بيع ألعاب تعليمية للآباء لأنها تحل مشكلة التطور التعليمي.
3. الجوانب السلوكية في بحث الجمهور
يشير هذا الجانب إلى طرق تصرف الأشخاص في مواقف كثيرة. فيما يلي بعض الأمثلة:
- ما الحفلات الموسيقية التي يحضرونها؟
- ما أنواع المواقع الإلكترونية التي يزورونها؟
- هل يفضل هؤلاء الأشخاص Instagram أم Facebook؟
- في أي وقت يستيقظون؟ وفي أي وقت ينشطون على منصات التواصل الاجتماعي؟
- ما البرامج التي يشاهدونها؟
- من الموسيقيون أو المؤثرون الذين يتابعونهم؟
من بين هذه الجوانب الثلاثة لبيانات العملاء، يُعد الجانب السلوكي أصعبها تحديدًا. وفي بعض قنوات الإعلان، يمكنك العثور على بيانات سلوكية مثل الوقت الذي يحصل فيه إعلانك على أكبر عدد من النقرات.
في معظم الحالات، سيتعين عليك جمع هذه البيانات وإجراء بحث السوق بنفسك، ولا يمكنك فعل ذلك إلا إذا جمعت البيانات بعد الإعلان لا قبله. ويمكنك إجراء ما نسميه في عالم الإعلان اختبار A/B. في هذه الطريقة، ستعلن عن المنتج نفسه لكنك ستستهدف جماهير مختلفة.
ومن هنا يمكنك تحديد الجمهور الذي يستجيب لإعلانك بصورة أفضل. فعلى سبيل المثال، يمكنك استهداف المهتمين بكيم كارداشيان، بينما يستهدف الإعلان الآخر المهتمين بكلوي كارداشيان، ويكون منتجك أحمر شفاه.
بعد الانتهاء من تشغيل الإعلانات، يمكنك مقارنة نتائج النقرات والتحويلات ومرات الظهور وغيرها. ومن هنا قد ترى فرقًا كبيرًا أو صغيرًا. وإذا كان معدل النقر إلى الظهور أعلى لدى جمهور كيم، فهذا يعني من الناحية السلوكية أن محبي كيم أكثر استجابة لأحمر الشفاه من متابعي كلوي.
التحليل السلوكي مكلف بعض الشيء. هل هو ضروري في الإعلان؟ نعم. ومع ذلك، لا تحتاج إلى إجراء عدة اختبارات A/B فورًا.
إذا كنت جديدًا في الإعلان وتحليلات وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق، فأقترح أن تبدأ بالجانبين الأولين مع الاحتفاظ بالبيانات والتقارير التي يمكنك استخدامها للمقارنة السلوكية لاحقًا.
Tradelle: أسهل أداة لبحث الجمهور للبائعين
Tradelle أكثر من مجرد منصة يمكنك العثور فيها على منتجات رابحة للدروبشيبينغ. يمكنك أيضًا استخدام Tradelle للعثور على الجماهير المناسبة للمنتجات الموصى بها. وسأوضح لك في هذا القسم كيفية استخدام المنصة لأغراض بحث الجمهور والسوق.
أول ما عليك فعله هو البحث عن منتج تهتم ببيعه. وفيما يلي مثال.
يمكنك فعل ذلك بالبحث عن منتج باستخدام الكلمات المفتاحية أو تصفح قسم Product Picks أو استعراض اختيارات المنتجات في قسم Current Trends.
بعد النقر على المنتج الذي يعجبك، سترى شيئًا كهذا:
من هنا، مرّر إلى الأسفل حتى تجد هذا القسم:
كما ترى، توفر الأداة عدة مجموعات اهتمام يمكنك استهدافها. وفي هذا المثال، توجد ثلاث توصيات، وسترى حجم الجمهور لكل مجموعة اهتمام.
ستتمكن أيضًا من رؤية البيانات الديموغرافية للجنس والعمر لهذا المنتج. وكما ترى، فهو منتج مناسب للجنسين ويستهدف أشخاصًا تتراوح أعمارهم بين 18 و50 عامًا.
ما حجم الجمهور الذي ينبغي أن تختاره؟ الأمر يعود إليك. تحتاج إلى تجربة إعدادات منصة الإعلان. فعلى سبيل المثال، ستحصل على جمهور أوسع على Facebook إذا اخترت مجموعات اهتمام أكثر. وتذكّر أنه يجب عليك أيضًا اختيار موقع سوقك المستهدف.
اطّلع على هذا المثال:
الصورة أعلاه لقطة شاشة لجمهور أنشئه على Facebook. والبيانات الديموغرافية المستهدفة هي:
- من 18 إلى 60 عامًا
- العيش في الولايات المتحدة
بعد ذلك، استخدمت الاهتمامات الثلاثة لتضييق نطاق السوق المستهدف. وكما ترى، أصبح الجمهور محددًا، وهناك علامة أو خط أخضر أسفل قسم تعريف الجمهور. وفي الأسفل، نرى أن Facebook يمكنه عرض هذا الإعلان على عدد كبير من الأشخاص يتراوح بين 53 مليون و62 مليون.
إذا أزلت اهتمامين، فهذه هي النتيجة:
يتراوح حجم الجمهور الآن بين 46 مليون و54 مليون. فهل ينبغي أن تضم جميع الاهتمامات الموصى بها أم لا؟
تعتمد الإجابة على ميزانيتك. فكلما كبر جمهورك، زادت مرات الظهور التي يحققها Facebook لإعلانك. وكما تعرف، كلما زادت مرات الظهور ارتفعت تكاليف الإعلان.
ما دامت العلامة خضراء، فإن اختيار الجمهور جيد. وإذا كانت حمراء أو برتقالية، فعليك إضافة بيانات ديموغرافية واهتمامات إلى جمهورك أو تقليلها.
أما الميزانية، فيمكنك تحديد مبلغ ثابت يوميًا أثناء إنشاء الإعلان على Facebook. وسيخبرك النظام إذا كانت ميزانيتك منخفضة جدًا.
من مزايا الإعلان على Facebook أن النظام سيخبرك بالميزانية المثلى لجعل إعلانك قادرًا على المنافسة. وهذا يعني أنك لن تتمكن حتى من المضي في تشغيل إعلانك إذا كانت ميزانيتك منخفضة جدًا.
إذا مرّرت الآن إلى أسفل أكثر، فسترى هذه التفاصيل:
كما ترى، يمكن لمراجعات العملاء من Amazon أن تمنحك فكرة عن كيفية صياغة نص إعلانك. وتوضح لك هذه التعليقات أيضًا الجوانب السيكوغرافية والسلوكية للجمهور أو السوق المستهدف المناسب لهذا المنتج.
فعلى سبيل المثال، جاء في التعليق الأول: «استخدم هذه الخلفية لنشاطي التجاري». ومن هنا يمكننا القول إن المؤسسات التجارية والمديرين يهتمون بهذه المصابيح.
وأخيرًا، يمكنك مشاهدة بعض المؤثرين على Instagram في الأسفل. اطّلع على قنواتهم وانظر إلى أنواع المجالات المتخصصة التي يدعمونها. ويمكنك حتى عقد صفقة معهم إذا أردت.
أفكار ختامية
الخطوة التالية التي أوصي بها بشدة هي إنشاء حساب مجاني لدى Tradelle. ستحصل على إمكانية الوصول إلى المنتجات الرابحة وأسواقها وجماهيرها المستهدفة. أو يمكنك البدء في بناء شخصية المشتري لمنتجاتك إذا كانت لديك بالفعل. قد يستغرق ذلك بعض الوقت، لكنني أؤكد لك أنه يستحق العناء.
