Cách nghiên cứu đối tượng cho quảng cáo trên mạng xã hội
Quảng cáo cho những người không quan tâm đến sản phẩm của bạn là điều vô nghĩa. Vì vậy, bạn nên tìm hiểu cách nghiên cứu đối tượng cho quảng cáo trên mạng xã hội.
Khi mới chạy quảng cáo trên mạng xã hội, tôi đã lãng phí tiền vì không biết mình đang làm gì. Trải nghiệm đó giúp tôi rút ra một số nguyên tắc quảng cáo mà hôm nay tôi sẽ chia sẻ với bạn:
Trong bài viết này, bạn sẽ tìm hiểu:
- Các khía cạnh của nghiên cứu đối tượng
- Cách xây dựng chân dung khách hàng
- Cách tạo quảng cáo nhắm đúng thị trường
Vì sao nghiên cứu đối tượng lại quan trọng trong quảng cáo?
Nghiên cứu đối tượng rất quan trọng vì bạn có thể bán được nhiều hàng hơn nếu giới thiệu sản phẩm cho những người cần hoặc muốn có chúng.
Tại một diễn đàn, Jordan Belfort, một trong những người bán hàng xuất sắc nhất còn sống hiện nay dù cũng gây không ít tranh cãi, cho rằng bạn thậm chí không nên mất công bán bút cho một người không chủ động tìm mua bút.
Ông cho rằng ép người khác mua sản phẩm là sai lầm, nhưng đó lại chính là điều nhiều người mới chạy quảng cáo thường làm. Khi chúng ta cố chào bán sản phẩm cho những người không quan tâm, họ chỉ lướt qua quảng cáo.
Dưới đây là một số lợi ích khác khi chọn đúng đối tượng:
- Tiếp thị đúng đối tượng: chào bán dây và sản phẩm thắt nút macrame cho người thích bonsai nhưng không thích macrame là điều vô nghĩa. Chọn đúng đối tượng giúp sản phẩm của bạn chỉ xuất hiện trước những người cần hoặc muốn có sản phẩm đó.
- Tăng tương tác hoặc tỷ lệ nhấp (CTR): nếu không tiếp cận đúng đối tượng, mọi người sẽ chỉ lướt qua quảng cáo mà không làm gì. Bạn đang lãng phí tiền khi trả phí cho những lượt hiển thị không mang lại lượt nhấp. Tệ nhất là khi trả phí theo lượt nhấp, bạn lại nhận được lượt nhấp từ những người chỉ tò mò chứ không thực sự quan tâm đến sản phẩm bạn cung cấp.
- Tăng lượt truy cập: quảng cáo hiển thị đúng người có thể mang lại nhiều lượt truy cập hơn vì họ chắc chắn sẽ ghé thăm website của bạn. Vì đã quan tâm, họ thậm chí có thể chia sẻ thông tin này với bạn bè.
Để bán được hàng, bạn phải tìm đúng đối tượng, tức những người quan tâm đến sản phẩm của bạn. Nếu không, bạn sẽ chỉ lãng phí tiền cho hàng chục nghìn lượt hiển thị mà nhận được rất ít hoặc không có lượt nhấp nào, chưa nói đến đơn hàng.
Chúng ta cũng có thể hình dung việc nghiên cứu đối tượng giống như dùng đúng mồi để câu đúng cá. Người câu cá chuyên nghiệp không dùng mồi tùy tiện. Họ có những loại mồi riêng để thu hút từng loài cá cụ thể.
Là người làm tiếp thị, chúng ta cũng muốn làm như vậy. Nội dung quảng cáo là mồi câu, và chúng ta muốn thả mồi tại vùng biển nơi loài cá đó sinh sống.
Trong tiếp thị, chúng ta muốn đưa quảng cáo đến đúng đối tượng. Nếu không, chúng ta sẽ chỉ kéo mồi đi mà chẳng câu được gì.
Làm sao biết đối tượng mục tiêu của bạn là ai?
Để chạy quảng cáo thành công, bạn cần xây dựng chân dung khách hàng. Hãy xem đó là một nhân vật đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu của bạn. Nói rằng bạn muốn bán sản phẩm cho các ông bố, bà mẹ hoặc người đang tìm phụ kiện điện thoại thì dễ, nhưng tiếp thị đòi hỏi bạn phải hiểu sâu hơn thế.
Trong phần này, tôi sẽ trình bày tất cả những điều bạn cần biết để xây dựng chân dung khách hàng. Kết quả của việc này là biết đối tượng mục tiêu của bạn là ai.
Chân dung khách hàng là gì?
Chân dung khách hàng là hình mẫu giả định đại diện cho thị trường mục tiêu của bạn. Bạn dùng chân dung này để định hướng phát triển sản phẩm, các chiến dịch tiếp thị và gần như mọi hoạt động có liên quan đến việc tiếp xúc với khách hàng.
Chân dung này thể hiện hành vi, sở thích, điều không thích, công việc, nỗi đau, vấn đề và những đặc điểm khác của người mua. Bạn cũng có thể đặt tên cho nhân vật này, và tôi rất khuyến khích bạn làm vậy. Ví dụ, bạn có thể gọi nhân vật đó là “Jane”.
Bạn không cần giới hạn ở một nhân vật duy nhất, vì bạn có thể có nhiều sản phẩm phục vụ những nhóm đối tượng khác nhau.
Khi đã có chân dung này, phần lớn quyết định kinh doanh của bạn sẽ xoay quanh nhân vật đó. Bạn sẽ tự hỏi những câu như:
- Jane có thích sản phẩm này không?
- Jane có đủ khả năng mua sản phẩm này không?
- Jane sẽ cảm thấy thế nào về sản phẩm này?
- Chiến dịch quảng cáo này có tạo được sự đồng cảm với Jane không?
Như bạn thấy, mọi việc liên quan đến chiến lược tiếp thị và lựa chọn đối tượng đều trở nên dễ dàng hơn khi bạn đã xây dựng được chân dung khách hàng.
Lợi ích của việc xây dựng chân dung khách hàng
Dưới đây là những lợi ích chính của chân dung khách hàng:
- Dễ nhắm quảng cáo đến đúng đối tượng hơn
- Dễ tìm được nền tảng quảng cáo phù hợp để tiếp cận Jane hơn
- Dễ hiểu khách hàng muốn hoặc cần gì hơn
- Dễ xây dựng chiến lược hoặc kế hoạch tiếp thị thành công hơn, chẳng hạn bán theo bộ, giảm giá và các hình thức khác
Với nhân vật đại diện hay chân dung khách hàng, bạn có thể điều chỉnh quảng cáo và lựa chọn sản phẩm cho phù hợp với một nhóm đối tượng cụ thể. Bạn sẽ không còn phải băn khoăn liệu quyết định của mình đúng hay sai.
Bạn cần đặt mình vào suy nghĩ của nhân vật này. Bạn cần hiểu cô ấy, hoàn cảnh sống, những vấn đề đang đối mặt, nỗi sợ, niềm vui và những điều tương tự.
Cách xây dựng chân dung khách hàng
Bây giờ, hãy xem những yếu tố bạn cần dùng để xây dựng chân dung khách hàng. Hãy nhớ rằng mục tiêu của chúng ta ở đây là tạo ra một nhân vật giả định đại diện cho người mua mục tiêu.
Chúng ta cần bắt đầu từ thông tin nhân khẩu học. Tất nhiên, thông tin này phụ thuộc vào loại sản phẩm bạn đang muốn bán. Trong ví dụ này, chúng ta sẽ chọn sản phẩm là trang phục trang trọng.
Dưới đây là một số thông tin ban đầu:
- Tên: Jane
- Tuổi: 25 đến 50
- Nghề nghiệp: quản lý doanh nghiệp, nhân viên hành chính văn phòng
- Học vấn: Tốt nghiệp cao đẳng trở lên
- Ngành nghề: doanh nghiệp, ngân hàng, dịch vụ thuê ngoài quy trình kinh doanh, tài chính, v.v.
- Nơi ở: sống tại San Francisco, California
- Tình trạng hôn nhân: Đã kết hôn, có hai con
Giờ chúng ta đã có những nét cơ bản về người mua mục tiêu. Bước tiếp theo là tìm hiểu sâu hơn. Chúng ta muốn xác định đặc điểm tâm lý và hành vi của Jane.
Mạng xã hội ưa dùng
Vì Jane là người đi làm chuyên nghiệp, chúng ta có thể cho rằng cô ấy truy cập các trang như LinkedIn, vì nền tảng này quan trọng với sự nghiệp của cô ấy. Là người hoạt động trong môi trường doanh nghiệp, cô ấy cũng có khả năng dùng Facebook. Với độ tuổi và tính chất công việc đó, có thể nói cô ấy ít có khả năng dùng các ứng dụng như Snapchat hay TikTok.
Vì Jane cũng là một người mẹ, có thể cô ấy dùng cả Pinterest, ứng dụng có nhóm người dùng chính là các bà mẹ. Chúng ta cũng có thể nhận định rằng cô ấy hẳn dùng Instagram. Xét cho cùng, cô ấy muốn xem các quản lý khác và tham khảo những bộ vest họ mặc.
Thách thức và nỗi sợ của Jane
Jane là quản lý doanh nghiệp, nên có thể nói cô ấy có những mục tiêu như doanh số, tuyển dụng nhân tài và các mục tiêu khác.
Chúng ta có thể bổ sung một số mục tiêu sau:
- Phát triển sự nghiệp
- Được đồng nghiệp tôn trọng
- Được thăng chức lên vị trí cao hơn
Sở thích
Là phụ nữ và là quản lý doanh nghiệp, Jane có lẽ thích ăn ngoài, ăn tối với bạn bè hoặc tập gym. Cô ấy cũng có thể là thành viên của một câu lạc bộ, chẳng hạn câu lạc bộ rượu vang nếu sống ở California. Là một người mẹ, cô ấy có thể quan tâm đến nấu ăn.
Kết hợp các thông tin
Giờ chúng ta đã hình dung rõ hơn thị trường mục tiêu của mình là ai. Từ chân dung này, chúng ta có thể bắt đầu xây dựng quảng cáo xoay quanh Jane. Nội dung quảng cáo phải hướng đến nỗi sợ và mục tiêu của cô ấy.
Từ đây, chúng ta có thể dùng hình ảnh một phụ nữ mặc trang phục công sở trang trọng. Sau đó, làm quảng cáo hấp dẫn hơn bằng những khẩu hiệu như:
- “Mặc đẹp để tạo ấn tượng”
- “Gây ấn tượng với cấp trên bằng những bộ vest công sở của chúng tôi”
Quan trọng hơn, giờ chúng ta có thể chạy quảng cáo và hiển thị chúng đến đúng người. Trong trường hợp này, chúng ta sẽ chạy quảng cáo trên:
Ngoài ra, chúng ta sẽ chỉ hiển thị quảng cáo cho phụ nữ từ 25 đến 50 tuổi ở California. Trong trường sở thích, chúng ta sẽ thêm các mục sau:
- Ngân hàng
- Tài chính
- Cổ phiếu
- Đầu tư
Từ đây, có thể nói quảng cáo sẽ được hiển thị đến đúng người chúng ta nhắm tới, thay vì những người ngẫu nhiên.
Đừng kỳ vọng nền tảng quảng cáo sẽ tuân thủ tuyệt đối các yêu cầu bạn đặt ra. Vẫn sẽ có những lượt hiển thị nằm ngoài tiêu chí. Ví dụ, Facebook vẫn sẽ hiển thị quảng cáo cho một số nam giới hoặc những người nằm ngoài khoảng tuổi hay nhóm nhân khẩu học mục tiêu của bạn.
Chúng ta được gì từ tất cả những việc này? Thứ nhất, chúng ta không lãng phí tiền để hiển thị quảng cáo cho những người ít có khả năng quan tâm. Thứ hai, chúng ta có thể kỳ vọng người xem phản hồi tích cực, chẳng hạn nhấp vào quảng cáo, ghé cửa hàng online và mua hàng.
Những khía cạnh quan trọng của nghiên cứu đối tượng
Nghiên cứu đối tượng không chỉ là chọn nơi hiển thị quảng cáo. Khi mới dùng Facebook để tiếp thị, tôi không biết mình có thể chọn đối tượng chi tiết hơn, và sai lầm đó đã khiến tôi mất tiền.
Về cơ bản, có ba khía cạnh bạn phải cân nhắc khi nghiên cứu đối tượng. Đó là nhân khẩu học, tâm lý và hành vi.
1. Khía cạnh nhân khẩu học trong nghiên cứu đối tượng
Nhân khẩu học là cách phân loại các đặc điểm của một nhóm dân cư bằng thống kê. Những đặc điểm này dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như chủng tộc, giới tính, tôn giáo, trình độ học vấn và nhiều yếu tố khác.
Dưới đây là một số ví dụ phổ biến nhất về đặc điểm của một nhóm đối tượng:
- Nam hoặc nữ
- Khoảng tuổi hoặc nhóm tuổi
- Vị trí theo thành phố, quốc gia hoặc khu vực
- Nghề nghiệp
- Tình trạng hôn nhân
- Trình độ học vấn
- Mức tài chính hoặc mức lương
Vì sao điều này quan trọng? Chắc chắn bạn không muốn bán sản phẩm dành cho phụ nữ cho nam giới. Ví dụ, quảng cáo giày cao gót cho nam giới là không hợp lý vì họ không phải người dùng chính của sản phẩm này.
Tương tự, bạn không nên quảng cáo đồ chơi trẻ em cho người từ 18 đến 21 tuổi, vì rất có thể họ chưa có con. Đúng là họ có thể có cháu trai hoặc cháu gái, nhưng đây là trường hợp khá hiếm, không phải điều bạn nên mặc định.
Với sản phẩm như đồ chơi, tốt nhất bạn nên quảng cáo cho người ở cuối độ tuổi 20 đến đầu độ tuổi 40. Đây là những người bạn muốn giới thiệu đồ chơi của mình, vì họ có con hoặc đủ khả năng tài chính để mua đồ chơi cho những đứa trẻ họ quen biết.
Ngoài ra, bạn có thể dùng thông tin nhân khẩu học để xây dựng hồ sơ hoặc chân dung đối tượng mục tiêu. Không có thông tin này, bạn không thể hình dung được nhóm đối tượng mình đang tìm kiếm.
2. Khía cạnh tâm lý trong nghiên cứu đối tượng
Khía cạnh tâm lý trong nghiên cứu đối tượng liên quan đến cách khách hàng mục tiêu suy nghĩ. Điều bạn muốn có được ở đây là hiểu sâu hơn khách hàng cần gì, muốn gì hoặc muốn giải quyết những khó khăn nào.
Dưới đây là một số ví dụ:
- Niềm tin, chẳng hạn tôn giáo, cùng quan điểm xã hội và chính trị về các sự kiện thời sự
- Mục tiêu và khát vọng trong cuộc sống
- Những vấn đề họ đang gặp phải
- Nỗi sợ và mong mỏi của họ
- Những hoạt động họ muốn tham gia
- Thái độ, giá trị và quan điểm
- Lối sống hiện tại hoặc lối sống họ mong muốn
Đến đây, bạn có thể thấy mình có thể kết hợp thông tin nhân khẩu học và tâm lý để nghiên cứu đối tượng.
Ví dụ, bạn có thể xem xét những thông tin nhân khẩu học sau:
- Sống tại thành phố New York, là nữ, từ 20 đến 30 tuổi
- Sống sang trọng, say mê thời trang, yêu thích quần áo và phụ kiện rực rỡ
- Có thu nhập từ $40,000 đến $60,000 mỗi năm
- Làm việc tại văn phòng
Từ đây, bạn có thể xác định đối tượng cần nhắm đến. Ví dụ, giờ bạn có thể quảng cáo trên Facebook và chỉ hiển thị quảng cáo cho những người đáp ứng các điều kiện này.
Tôi không nói rằng nền tảng quảng cáo nào cũng có tất cả những lựa chọn này. Chẳng hạn, Facebook không có tùy chọn hiển thị quảng cáo theo mức thu nhập hay mức lương. Tuy nhiên, bạn có thể chỉ quảng cáo cho người sống tại thành phố New York, cho nữ giới và những nhóm tương tự.
Một điểm nữa tôi muốn nhấn mạnh ở đây là các yếu tố nỗi sợ, nhu cầu và khó khăn. Ai cũng có điều mình cần hoặc muốn.
Ví dụ, cha mẹ muốn con phát triển trí tuệ. Giáo dục và phát triển đều là những vấn đề họ cần giải quyết, nên bạn có thể cung cấp giải pháp. Trong trường hợp này, bạn có thể bán đồ chơi giáo dục cho họ để giải quyết vấn đề phát triển thông qua giáo dục.
3. Khía cạnh hành vi trong nghiên cứu đối tượng
Khía cạnh này đề cập đến cách mọi người hành động trong nhiều tình huống. Dưới đây là một số ví dụ:
- Họ đi xem những buổi hòa nhạc nào?
- Họ truy cập những loại website nào?
- Họ thích Instagram hay Facebook hơn?
- Họ thức dậy lúc mấy giờ? Họ hoạt động trên mạng xã hội vào lúc nào?
- Họ xem những chương trình nào?
- Họ theo dõi những nghệ sĩ âm nhạc hoặc người có sức ảnh hưởng nào?
Trong ba khía cạnh dữ liệu khách hàng này, hành vi là yếu tố khó xác định chính xác nhất. Trên một số kênh quảng cáo, bạn có thể tìm thấy dữ liệu hành vi như thời điểm quảng cáo nhận được nhiều lượt nhấp nhất.
Trong phần lớn trường hợp, bạn phải tự thu thập dữ liệu này và nghiên cứu thị trường. Bạn chỉ có thể làm vậy khi thu thập dữ liệu sau khi chạy quảng cáo, chứ không phải trước đó. Bạn có thể thực hiện phương pháp mà trong ngành quảng cáo chúng tôi gọi là thử nghiệm A/B. Với phương pháp này, bạn quảng cáo cùng một sản phẩm nhưng nhắm đến các nhóm đối tượng khác nhau.
Từ đó, bạn có thể xác định nhóm nào phản hồi tốt hơn với quảng cáo. Ví dụ, với sản phẩm là son môi, một quảng cáo nhắm đến người quan tâm Kim Kardashian, còn quảng cáo kia nhắm đến người quan tâm Khloe Kardashian.
Sau khi chạy xong quảng cáo, bạn có thể so sánh lượt nhấp, lượt chuyển đổi, lượt hiển thị và các kết quả khác. Bạn sẽ thấy mức chênh lệch lớn hoặc nhỏ. Nếu nhóm quan tâm Kim có tỷ lệ nhấp cao hơn, điều đó chỉ cho thấy rằng xét về hành vi, những người yêu thích Kim phản hồi tốt hơn với son môi so với những người theo dõi Khloe.
Phân tích hành vi khá tốn kém. Đây có phải việc cần làm khi quảng cáo không? Có. Tuy nhiên, bạn không cần chạy nhiều thử nghiệm A/B ngay lập tức.
Nếu mới làm quen với quảng cáo, phân tích mạng xã hội và tiếp thị, tôi khuyên bạn nên bắt đầu từ hai khía cạnh đầu tiên, đồng thời lưu lại dữ liệu và báo cáo để so sánh hành vi sau này.
Tradelle: Công cụ nghiên cứu đối tượng dễ dùng nhất cho người bán
Tradelle không chỉ là nền tảng giúp bạn tìm sản phẩm tiềm năng để bán theo mô hình dropshipping. Bạn còn có thể dùng Tradelle để tìm đúng đối tượng cho các sản phẩm được đề xuất. Trong phần này, tôi sẽ hướng dẫn bạn dùng nền tảng để nghiên cứu đối tượng và thị trường.
Việc đầu tiên là tìm một sản phẩm bạn muốn bán. Dưới đây là ví dụ.
Bạn có thể tìm sản phẩm bằng từ khóa, duyệt mục Product Picks hoặc xem các sản phẩm trong mục Current Trends.
Sau khi nhấp vào sản phẩm mình thích, bạn sẽ thấy nội dung tương tự như sau:
Từ đây, bạn cần cuộn xuống cho đến khi thấy mục này:
Như bạn thấy, công cụ cung cấp một số nhóm sở thích mà bạn có thể nhắm đến. Trong ví dụ này có ba đề xuất, và bạn sẽ thấy quy mô đối tượng của từng nhóm sở thích.
Bạn cũng sẽ thấy thông tin nhân khẩu học về giới tính và độ tuổi của đối tượng dành cho sản phẩm này. Như bạn thấy, đây là sản phẩm dùng cho cả nam lẫn nữ, nhắm đến người từ 18 đến 50 tuổi.
Bạn nên chọn quy mô đối tượng nào? Điều đó hoàn toàn tùy bạn. Bạn cần thử điều chỉnh trên nền tảng quảng cáo. Ví dụ, trên Facebook, bạn sẽ có nhóm đối tượng rộng hơn nếu chọn nhiều nhóm sở thích hơn. Hãy nhớ rằng bạn cũng phải chọn vị trí của thị trường mục tiêu.
Hãy xem ví dụ này:
Hình trên là ảnh chụp màn hình nhóm đối tượng tôi đang tạo trên Facebook. Các tiêu chí nhân khẩu học mục tiêu là:
- Từ 18 đến 60 tuổi
- Sống tại Hoa Kỳ
Sau đó, tôi dùng ba sở thích để thu hẹp thị trường mục tiêu. Như bạn thấy, đối tượng đã được xác định, và có một dấu hoặc vạch màu xanh lá trong mục Xác định đối tượng. Phía dưới cho thấy Facebook có thể hiển thị quảng cáo này cho rất nhiều người, từ 53 triệu đến 62 triệu.
Nếu bỏ hai sở thích, tôi nhận được kết quả như sau:
Quy mô đối tượng hiện là từ 46 triệu đến 54 triệu. Vậy bạn có nên thêm tất cả các sở thích được đề xuất không?
Câu trả lời phụ thuộc vào ngân sách của bạn. Nhóm đối tượng càng lớn, Facebook càng tạo nhiều lượt hiển thị cho quảng cáo. Như bạn đã biết, càng nhiều lượt hiển thị thì chi phí quảng cáo càng cao.
Chỉ cần dấu chỉ báo còn màu xanh lá thì lựa chọn đối tượng vẫn phù hợp. Nếu dấu này chuyển sang đỏ hoặc cam, bạn nên thêm hoặc bớt các tiêu chí nhân khẩu học và sở thích của đối tượng.
Về ngân sách, bạn có thể đặt một khoản tiền cụ thể mỗi ngày khi tạo quảng cáo trên Facebook. Hệ thống sẽ cho bạn biết nếu ngân sách quá thấp.
Điểm hay khi quảng cáo trên Facebook là hệ thống sẽ gợi ý mức ngân sách tối ưu để quảng cáo của bạn có sức cạnh tranh. Điều này có nghĩa là nếu ngân sách quá thấp, bạn thậm chí không thể tiếp tục chạy quảng cáo.
Nếu cuộn xuống thêm, bạn sẽ thấy những thông tin sau:
Như bạn thấy, đánh giá của khách hàng trên Amazon có thể gợi ý cho bạn cách viết nội dung quảng cáo. Những nhận xét này cũng cho thấy đặc điểm tâm lý và hành vi của đối tượng hoặc thị trường mục tiêu phù hợp với sản phẩm này.
Ví dụ, nhận xét đầu tiên viết: “Tôi dùng phông nền này cho việc kinh doanh của mình.” Từ đây, có thể nói các doanh nghiệp và nhà quản lý quan tâm đến những chiếc đèn này.
Cuối cùng, ở phía dưới, bạn có thể xem một số người có sức ảnh hưởng trên Instagram. Hãy ghé kênh của họ để xem họ hoạt động trong những ngách nào. Nếu muốn, bạn thậm chí có thể thỏa thuận hợp tác với họ.
Lời kết
Bước tiếp theo tôi rất khuyến khích bạn thực hiện là đăng ký tài khoản miễn phí trên Tradelle. Bạn sẽ được tiếp cận các sản phẩm tiềm năng cùng thị trường và đối tượng mục tiêu tương ứng. Hoặc nếu đã có sản phẩm, bạn có thể bắt đầu xây dựng chân dung khách hàng cho chúng. Việc này có thể mất thời gian, nhưng tôi đảm bảo công sức bỏ ra hoàn toàn xứng đáng.
