Jak przeprowadzić badanie odbiorców reklam w mediach społecznościowych

Nie ma sensu kierować reklam do osób, które nie są zainteresowane Twoim produktem. Dlatego warto nauczyć się prowadzić badania odbiorców reklam w mediach społecznościowych.

Kiedy zacząłem tworzyć reklamy w mediach społecznościowych, marnowałem pieniądze, bo nie wiedziałem, co robię. Dzięki temu doświadczeniu poznałem kilka zasad reklamy, którymi podzielę się dziś z Tobą:

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jakie są aspekty badania odbiorców
• Jak stworzyć personę zakupową
• Jak stworzyć reklamę skierowaną do właściwego rynku

Dlaczego badanie odbiorców jest ważne w reklamie?

Badanie odbiorców jest ważne, ponieważ możesz zwiększyć sprzedaż, pokazując swoje produkty osobom, które ich potrzebują lub chcą je kupić.

Na jednym z forów Jordan Belfort, jeden z najwybitniejszych żyjących sprzedawców (choć niepozbawiony kontrowersji), powiedział, że nie warto nawet próbować sprzedać długopisu komuś, kto aktywnie go nie szuka.

Powiedział, że wciskanie produktu na siłę jest niewłaściwe, a właśnie tak postępuje wielu początkujących reklamodawców. Gdy promujemy produkt wśród osób, które nie są nim zainteresowane, odbiorcy po prostu przewijają nasze reklamy.

Oto kolejne korzyści z wyboru właściwych odbiorców:

• Marketing ukierunkowany sprawia, że nie próbujesz sprzedawać sznurków i wyrobów z makramy osobom zainteresowanym bonsai, a nie makramą. Wybór właściwych odbiorców sprawia, że Twój produkt widzą tylko osoby, które go potrzebują lub chcą go kupić.

• Większe zaangażowanie lub wyższy CTR oznacza, że reklama nie jest jedynie przewijana bez żadnej reakcji. Płacenie za wyświetlenia bez uzyskiwania kliknięć to strata pieniędzy. Jeszcze gorzej, gdy płacisz za kliknięcie, a klikają wyłącznie osoby zaciekawione, które nie są naprawdę zainteresowane Twoją ofertą.

• Większy ruch pojawia się, gdy pokazujesz reklamy właściwym osobom, ponieważ chętniej odwiedzą Twoją stronę. Skoro już są zainteresowane, mogą nawet udostępnić tę informację znajomym.

Aby coś sprzedać, musisz znaleźć właściwych odbiorców, czyli osoby zainteresowane Twoim produktem. W przeciwnym razie zmarnujesz pieniądze na dziesiątki tysięcy wyświetleń, które przyniosą niewiele kliknięć lub nie przyniosą ich wcale, nie mówiąc już o sprzedaży.

Badanie odbiorców można też porównać do wyboru odpowiedniej przynęty na właściwe ryby. Zawodowi wędkarze nie używają przypadkowej przynęty, lecz konkretnych wabików przeznaczonych na określone gatunki ryb.

Jako marketerzy chcemy zrobić to samo. Treść reklamy jest naszą przynętą, której chcemy użyć w tej części oceanu, gdzie żyje dany gatunek ryb.

W marketingu chcemy pokazywać reklamę właściwym rybom. W przeciwnym razie będziemy tylko ciągnąć przynętę i niczego nie złowimy.

Skąd wiedzieć, kim są Twoi docelowi odbiorcy?

Aby reklama odniosła sukces, musisz stworzyć personę zakupową. Potraktuj ją jak maskotkę, czyli postać reprezentującą Twoich docelowych klientów. Łatwo powiedzieć, że chcesz sprzedawać produkt mamom, ojcom albo osobom szukającym akcesoriów do telefonu, ale skuteczny marketing wymaga większej precyzji.

W tej części pokażę Ci wszystko, co musisz wiedzieć o tworzeniu persony zakupowej. Efektem tego ćwiczenia będzie poznanie swoich docelowych odbiorców.

Czym jest persona zakupowa?

Persona zakupowa to fikcyjne wyobrażenie Twojego rynku docelowego. Służy jako punkt odniesienia podczas rozwijania produktów, prowadzenia kampanii marketingowych i podejmowania niemal wszystkich działań skierowanych do klientów.

Taka persona odzwierciedla zachowania kupującego, jego upodobania, niechęci, pracę, bolączki, problemy itd. Możesz także nadać jej imię, co zdecydowanie polecam. Możesz na przykład nazwać ją „Jane”.

Nie musisz ograniczać się do jednej persony, ponieważ możesz mieć kilka produktów skierowanych do różnych grup odbiorców.

Gdy masz już taką personę, duża część Twoich decyzji biznesowych będzie się do niej odnosić. Zaczniesz zadawać sobie pytania takie jak:

• Czy Jane spodoba się ten produkt?
• Czy Jane stać na ten produkt?
• Co Jane pomyśli o tym produkcie?
• Czy ta kampania reklamowa przemawia do Jane?

Jak widzisz, po stworzeniu persony łatwiej opracować strategię marketingową i wybrać odbiorców.

Korzyści ze stworzenia persony zakupowej

Oto najważniejsze korzyści z persony zakupowej:

• Łatwiej kierować reklamy do właściwych odbiorców
• Łatwiej znaleźć odpowiednie platformy reklamowe, aby dotrzeć do Jane
• Łatwiej zrozumieć, czego odbiorcy chcą lub potrzebują
• Łatwiej stworzyć skuteczną strategię lub plan marketingowy, obejmujący na przykład pakiety, rabaty itd.

Dzięki maskotce lub personie zakupowej możesz dopasować reklamy i wybór produktów do konkretnej grupy odbiorców. Nie musisz już zastanawiać się, czy podejmujesz właściwą decyzję.

Musisz wejść w sposób myślenia tej osoby. Poznaj ją, jej sytuację życiową, wyzwania, obawy, radości itd.

Jak stworzyć personę zakupową

Teraz przyjrzyjmy się czynnikom, które trzeba uwzględnić podczas tworzenia persony zakupowej. Pamiętaj, że naszym celem jest stworzenie fikcyjnej postaci, która reprezentuje naszego docelowego kupującego.

Musimy zacząć od danych demograficznych. Ich zakres zależy oczywiście od rodzaju produktu, który chcesz sprzedawać. W tym przykładzie produktem będzie odzież formalna.

Oto kilka informacji na początek:

• Imię: Jane
• Wiek: od 25 do 50 lat
• Zawód: dyrektorka w firmie, kadra kierownicza w biurze
• Wykształcenie: co najmniej wyższe
• Branża: korporacje, bankowość, outsourcing procesów biznesowych, finanse itd.
• Miejsce zamieszkania: mieszka w San Francisco w Kalifornii
• Stan cywilny: zamężna, ma dwoje dzieci

Mamy już podstawowy zarys docelowej kupującej. Teraz musimy wejść głębiej i poznać psychografię oraz zachowania Jane.

Preferowane sieci społecznościowe

Jane jest specjalistką, więc prawdopodobnie korzysta z serwisów takich jak LinkedIn, ponieważ są ważne dla jej kariery. Jako aktywna uczestniczka świata korporacyjnego zapewne jest też na Facebooku. Ze względu na wiek i rodzaj pracy raczej nie korzysta z aplikacji takich jak Snapchat czy TikTok.

Ponieważ Jane jest również matką, możliwe, że korzysta z Pinterest, aplikacji popularnej głównie wśród matek. Zapewne jest też użytkowniczką Instagramu. W końcu chce oglądać inne osoby na stanowiskach kierowniczych i ich garnitury.

Jej wyzwania i obawy

Jane zajmuje stanowisko kierownicze w korporacji i ma cele związane na przykład ze sprzedażą czy pozyskiwaniem talentów.

Do jej celów możemy dodać także:

• Rozwój kariery
• Szacunek współpracowników
• Awans na wyższe stanowisko

Zainteresowania

Jako kobieta na stanowisku kierowniczym Jane prawdopodobnie lubi jadać poza domem, spotykać się z przyjaciółmi na kolacji lub chodzić na siłownię. Być może należy też do klubu, na przykład klubu miłośników wina, jeśli mieszka w Kalifornii. Jako matka może interesować się gotowaniem.

Połącz wszystkie informacje

Teraz mamy wyraźniejszy obraz naszego rynku docelowego. Na podstawie tej persony możemy zacząć tworzyć reklamę skoncentrowaną na Jane. Treść reklamy musi odnosić się do jej obaw i celów.

Możemy wykorzystać zdjęcia kobiety w formalnym stroju biznesowym. Następnie urozmaicamy reklamę hasłami takimi jak:

• „Ubierz się, by robić wrażenie”
• „Zrób wrażenie na swoich szefach dzięki naszym garniturom biznesowym”

Co ważniejsze, możemy teraz uruchomić reklamy i pokazywać je właściwym osobom. W tym przypadku wykorzystamy:

• Pinterest
• Facebook
• Instagram
• LinkedIn

Reklamy pokażemy wyłącznie kobietom w wieku od 25 do 50 lat w Kalifornii. W polu zainteresowań dodamy:

• Bankowość
• Finanse
• Akcje
• Inwestycje

Dzięki temu nasza reklama trafi dokładnie do osoby, do której ją kierujemy, zamiast do przypadkowych odbiorców.

Nie oczekuj, że platforma reklamowa będzie bezwzględnie przestrzegać wszystkich ustawień reklamy. Część wyświetleń nadal trafi poza wybrane kryteria. Facebook może na przykład pokazać reklamę niektórym mężczyznom albo osobom spoza docelowego przedziału wiekowego lub profilu demograficznego.

Co nam to daje? Po pierwsze, nie marnujemy pieniędzy na pokazywanie reklam osobom, które prawdopodobnie nie będą nimi zainteresowane. Po drugie, możemy oczekiwać pozytywnej reakcji odbiorców, na przykład kliknięcia reklamy, odwiedzenia naszego sklepu internetowego i dokonania zakupu.

Ważne aspekty badania odbiorców

Badanie odbiorców nie polega wyłącznie na wyborze miejsca wyświetlania reklam. Kiedy zaczynałem korzystać z Facebooka do działań marketingowych, nie wiedziałem, że mogę dokładniej określić odbiorców. Ten błąd kosztował mnie pieniądze.

W badaniu odbiorców trzeba uwzględnić trzy główne aspekty. Są to aspekty demograficzne, psychograficzne i behawioralne.

1. Demograficzne aspekty badania odbiorców

Demografia to statystyczna klasyfikacja cech populacji. Opiera się na czynnikach demograficznych, takich jak rasa, płeć, religia, poziom wykształcenia i wiele innych.

Oto najczęstsze przykłady cech odbiorców:

• Mężczyźni lub kobiety
• Przedział lub grupa wiekowa
• Lokalizacja według miasta, kraju lub regionu
• Zawód
• Stan cywilny
• Poziom wykształcenia
• Przedział dochodów lub wynagrodzenia

Dlaczego to ważne? Z pewnością nie chcesz sprzedawać produktów dla kobiet mężczyznom. Reklamowanie butów na wysokim obcasie mężczyznom byłoby nierozsądne, ponieważ nie są oni głównymi użytkownikami tego produktu.

Nie warto też reklamować zabawek dla dzieci osobom w wieku od 18 do 21 lat. Jest bardzo prawdopodobne, że nie mają one dzieci. Mogą oczywiście mieć bratanków, siostrzeńców, bratanice lub siostrzenice, ale jest to raczej wyjątek niż reguła.

Produkt taki jak zabawka najlepiej reklamować osobom w wieku od późnych 20. lat do wczesnych 40. lat życia. To właśnie im warto pokazywać zabawki, ponieważ mają dzieci albo mogą sobie pozwolić na kupowanie zabawek dzieciom, które znają.

Dane demograficzne możesz też wykorzystać do stworzenia profilu lub persony docelowego odbiorcy. Bez nich nie da się określić, jakich odbiorców szukasz.

2. Psychograficzne aspekty badania odbiorców

Psychograficzny aspekt badania odbiorców dotyczy sposobu myślenia docelowych klientów. Chodzi o głębsze zrozumienie tego, czego potrzebują, czego chcą i jakie problemy pragną rozwiązać.

Oto kilka przykładów:

• Przekonania, takie jak religia, oraz poglądy społeczne i polityczne na bieżące wydarzenia
• Cele i aspiracje życiowe
• Problemy, z którymi się mierzą
• Obawy i pragnienia
• Aktywności, w których chcą uczestniczyć
• Postawy, wartości i opinie
• Styl życia, który prowadzą lub chcą prowadzić

Jak widzisz, podczas badania odbiorców możesz łączyć dane demograficzne z psychograficznymi.

Możesz na przykład wziąć pod uwagę następujące informacje demograficzne:

• Mieszka w Nowym Jorku, kobieta, od 20 do 30 lat
• Prowadzi luksusowe życie, pasjonuje się modą i uwielbia wyraziste ubrania oraz dodatki
• Należy do grupy dochodowej od $40,000 do $60,000 rocznie
• Pracuje w biurze

Na tej podstawie możesz określić swoich odbiorców. Możesz na przykład reklamować się na Facebooku i pokazywać reklamy wyłącznie osobom spełniającym te warunki.

Nie twierdzę, że wszystkie te opcje są dostępne na platformach reklamowych. Facebook nie umożliwia na przykład wyświetlania reklam na podstawie dochodów lub przedziału wynagrodzenia. Możesz jednak reklamować się wyłącznie wśród kobiet mieszkających w Nowym Jorku itd.

Warto też zwrócić uwagę na obawy, potrzeby i bolączki. Każdy czegoś potrzebuje lub czegoś chce.

Rodzice chcą na przykład wspierać rozwój intelektualny swoich dzieci. Edukacja i rozwój stwarzają wyzwania, na które możesz zaoferować rozwiązanie. Możesz sprzedawać im zabawki edukacyjne, które wspierają rozwój dziecka.

3. Behawioralne aspekty badania odbiorców

Ten aspekt dotyczy różnych zachowań ludzi. Oto kilka przykładów:

• Na jakie koncerty chodzą
• Jakie strony internetowe odwiedzają?
• Czy wolą Instagram, czy Facebook?
• O której godzinie wstają? Kiedy są aktywni na platformach społecznościowych?
• Jakie programy oglądają?
• Jakich muzyków lub influencerów obserwują?

Spośród tych trzech aspektów danych o klientach zachowania są najtrudniejsze do precyzyjnego określenia. W niektórych kanałach reklamowych znajdziesz dane behawioralne, takie jak pora, w której reklama uzyskuje najwięcej kliknięć.

W większości przypadków musisz samodzielnie zebrać te dane i przeprowadzić badanie rynku. Jest to możliwe dopiero po uruchomieniu reklamy, a nie przed nim. Możesz wykonać tak zwany w świecie reklamy test A/B. W tej metodzie reklamujesz ten sam produkt, ale kierujesz reklamy do różnych odbiorców.

W ten sposób możesz ustalić, która grupa odbiorców lepiej reaguje na reklamę. Jedną reklamę szminki możesz na przykład skierować do osób zainteresowanych Kim Kardashian, a drugą do osób zainteresowanych Khloe Kardashian.

Po zakończeniu emisji reklam możesz porównać liczbę kliknięć, konwersji, wyświetleń itd. Zobaczysz wtedy dużą lub małą różnicę. Jeśli grupa Kim ma wyższy współczynnik klikalności, oznacza to, że pod względem zachowania osoby lubiące Kim lepiej reagują na szminki niż osoby obserwujące Khloe.

Analiza behawioralna jest dość kosztowna. Czy jest niezbędna w reklamie? Tak. Nie musisz jednak od razu przeprowadzać wielu testów A/B.

Jeśli dopiero zaczynasz zajmować się reklamą, analityką mediów społecznościowych i marketingiem, zacznij od dwóch pierwszych aspektów. Zachowuj jednak dane i raporty, które później wykorzystasz do porównania zachowań.

Tradelle: najłatwiejsze narzędzie do badania odbiorców dla sprzedawców

Tradelle to coś więcej niż platforma, na której znajdziesz popularne produkty do dropshippingu. Za pomocą Tradelle możesz także znaleźć właściwych odbiorców polecanych produktów. W tej części pokażę Ci, jak korzystać z platformy do badania odbiorców i rynku.

Najpierw znajdź produkt, który chcesz sprzedawać. Poniżej znajdziesz przykład.

Możesz wyszukać produkt za pomocą słów kluczowych, przejść do sekcji Product Picks albo przejrzeć wybór produktów w sekcji Current Trends.

Po kliknięciu interesującego Cię produktu zobaczysz podobny widok:

Przewiń stronę w dół, aż znajdziesz tę sekcję:

Jak widzisz, narzędzie udostępnia kilka grup zainteresowań, do których możesz kierować reklamy. W tym przykładzie widoczne są trzy rekomendacje oraz wielkość grupy odbiorców dla każdego zainteresowania.

Zobaczysz także dane demograficzne dotyczące płci i wieku odbiorców tego produktu. Jak widzisz, jest to produkt uniseks skierowany do osób w wieku od 18 do 50 lat.

Jaką wielkość grupy odbiorców wybrać? Decyzja należy do Ciebie. Warto poeksperymentować z ustawieniami platformy reklamowej. Na Facebooku wybór większej liczby grup zainteresowań zapewni szerszą grupę odbiorców. Pamiętaj, że musisz także wybrać lokalizację rynku docelowego.

Spójrz na ten przykład:

Powyższy obraz to zrzut ekranu grupy odbiorców, którą tworzę na Facebooku. Docelowe dane demograficzne to:

• Od 18 do 60 lat
• Mieszkają w Stanach Zjednoczonych

Następnie użyłem trzech zainteresowań, aby zawęzić rynek docelowy. Jak widzisz, grupa odbiorców jest zdefiniowana, a pod sekcją Definicja grupy odbiorców widnieje zielone oznaczenie lub linia. Na dole widać, że Facebook może wyświetlić tę reklamę wielu osobom, od 53 milionów do 62 milionów.

Po usunięciu dwóch zainteresowań otrzymuję taki wynik:

Wielkość grupy odbiorców wynosi teraz od 46 milionów do 54 milionów. Czy należy więc uwzględnić wszystkie zalecane zainteresowania?

Odpowiedź zależy od Twojego budżetu. Im większa grupa odbiorców, tym więcej wyświetleń reklamy wygeneruje Facebook. Jak wiesz, większa liczba wyświetleń oznacza wyższe koszty reklamy.

Dopóki wskaźnik jest zielony, wybór grupy odbiorców jest prawidłowy. Jeśli jest czerwony lub pomarańczowy, dodaj albo ogranicz dane demograficzne i zainteresowania odbiorców.

Podczas tworzenia reklamy na Facebooku możesz ustawić konkretną kwotę dziennego budżetu. System poinformuje Cię, jeśli budżet będzie zbyt niski.

Zaletą reklamowania na Facebooku jest to, że system wskaże optymalny budżet, dzięki któremu reklama będzie konkurencyjna. Jeśli budżet będzie zbyt niski, nie uda Ci się nawet uruchomić reklamy.

Po przewinięciu niżej zobaczysz następujące informacje:

Jak widzisz, opinie klientów z Amazon mogą podpowiedzieć Ci, jak napisać treść reklamy. Komentarze ujawniają także psychograficzne i behawioralne cechy właściwych odbiorców lub rynku docelowego tego produktu.

W pierwszym komentarzu napisano na przykład: „Wykorzystaj to tło w mojej firmie”. Możemy więc stwierdzić, że tymi lampami interesują się firmy i menedżerowie.

Na dole zobaczysz też influencerów z Instagramu. Zajrzyj na ich kanały i sprawdź, jakie nisze wspierają. Jeśli chcesz, możesz nawet nawiązać z nimi współpracę.

Podsumowanie

Następny krok, który zdecydowanie polecam, to założenie bezpłatnego konta w Tradelle. Uzyskasz dostęp do popularnych produktów oraz ich rynków docelowych i grup odbiorców. Jeśli masz już produkty, możesz też zacząć tworzyć dla nich personę zakupową. Może to trochę potrwać, ale zapewniam, że warto poświęcić na to czas.