Zo schrijf je productbeschrijvingen die verkopen

Een goed werkende en prachtig vormgegeven website is niet genoeg om te verkopen. De productbeschrijving overtuigt een bezoeker om op de knop ‘Toevoegen aan winkelwagen’ te klikken, niet het webdesign.

Door de jaren heen besefte ik dat bezoekers goed webdesign en een werkende website simpelweg verwachten. De productbeschrijving speelt een grotere rol bij de beslissing om te kopen. Wil je dat bezoekers vaker producten aan hun winkelwagen toevoegen? Dan is dit artikel voor jou.

Ik bespreek:

• Wat een klant aanzet tot een aankoop
• Copywriting en hoe het je conversie verhoogt
• Tips om sterke productbeschrijvingen te schrijven die verkopen

Wat is een productbeschrijving en wat is het doel ervan?

De productbeschrijving is wat een klant doet besluiten om jouw product te kopen. Zelfs met sterke afbeeldingen en video's helpt juist je productbeschrijving potentiële kopers en klanten om de knoop door te hakken, vooral als ze twijfelen.

Het doel van een productbeschrijving is niet om productdetails of kenmerken op te sommen, maar om de klant te overtuigen jouw product te kiezen boven dat van de concurrent.

Daarom is het zo belangrijk om je productbeschrijving goed aan te pakken. Statistisch gezien heeft een productbeschrijving op hoofdlijnen geen direct positief effect op de koopintentie. ‘Dat klopt toch niet?’, denk je misschien. ‘Ik dacht dat een productbeschrijving consumenten juist aanzet tot kopen.’

Het effect van een productbeschrijving op de koper gaat tegen je intuïtie in. Er is misschien geen direct verband met de koopintentie, maar de beschrijving heeft zeker een positief effect op de emotionele betrokkenheid bij het product.

Emotionele betrokkenheid bij een product verwijst naar de intensiteit van de emoties van de consument. Dat is precies wat we als verkopers en marketeers willen oproepen.

De psychologie van de koper: wat zet iemand aan tot kopen?

Iedereen koopt vanuit een emotionele prikkel. Je moet alleen ontdekken welke prikkels dat zijn en erop inspelen. In dit deel bespreek ik zes van deze prikkels waarmee je je productbeschrijving beter kunt laten aansluiten op je klant.

1. Iemand koopt omdat het product een emotionele behoefte vervult

Iedereen heeft een emotionele leegte die opgevuld moet worden. Denk aan eigenwaarde, waardigheid, acceptatie, ergens bij horen en nog veel meer. Sommige klanten vervelen zich, andere willen het gevoel hebben dat ze ‘leven’.

Op die emotionele behoefte moet je inspelen in je productbeschrijving. Hieronder staan enkele voorbeelden van deze behoeften en de producten die daar het beste bij passen.

• Zelfvertrouwen en eigenwaarde: sieraden, kleding, schoenen, cosmetica
• Zelfwaardering en het gevoel ertoe te doen: je kunt studieboeken, sportartikelen en schildersbenodigdheden verkopen. Kortom, alles waarmee iemand een nieuwe vaardigheid kan leren
• Geluk en verbondenheid: je kunt producten verkopen die relaties versterken, zoals speelgoed waarmee ouders een band met hun kinderen kunnen opbouwen.

Hier is een goed voorbeeld van hoe je inspeelt op een emotionele behoefte: ‘Wees helemaal jezelf met onze modieuze sportkleding. Laat je vrienden zien wat je in huis hebt!’

Hier is nog een voorbeeld, gericht op verbondenheid: ‘Met ons speelgoed bouw je als ouder makkelijker een blijvende band met je kinderen op en beleef je samen onvergetelijke momenten.’

Zoals je ziet, spreken deze voorbeelden de beoogde consument aan. Een eenvoudige zin kan een groot verschil maken bij het omzetten van een lezer in een klant.

2. Iemand koopt om met de trend mee te gaan

Trends komen en gaan. Soms kun je een trend gebruiken als aanleiding om een klant te overtuigen iets te kopen.

Maak je product aantrekkelijk in je productbeschrijving door te benadrukken dat het de nieuwste trend is. Hieronder staan enkele voorbeelden:

• Soja is de nieuwe melk!
• Vervang je oude dak door ons nieuwe staal met steencoating
• Sluit je aan bij 1 miljoen mensen van wie we het leven hebben veranderd!

Een belangrijke techniek is FOMO: de angst om iets te missen. Dit verschijnsel werd voor het eerst beschreven in 2004, toen men ontdekte dat consumenten een dwangmatige neiging hebben om impulsaankopen te doen.

Veel marketeers spelen in op FOMO met websiteapps, zoals aftelklokken, tijdelijke kortingsacties en andere methoden. Je kunt het ook in je productbeschrijving gebruiken om je conversie te verhogen.

3. Iemand koopt omdat het aanbod veel waarde biedt

McDonald’s en veel andere bedrijven bieden niet voor niets voordeelmenu's aan: die zijn goedkoper dan wanneer de klant elk onderdeel los koopt.

Waarde draait niet alleen om het prijskaartje, maar om wat de klant voor die prijs krijgt. Een bekende uitspraak luidt: ‘Prijs is wat je betaalt, waarde is wat je krijgt.’

Richt je productbeschrijving op de waarde die je je doelgroep of klant biedt. Soms is het nodig om prijzen in je productbeschrijving te noemen, zodat de consument een referentiepunt heeft.

Gebruik hierbij altijd het principe ‘wat heb ik eraan?’. Je verkooptekst of productbeschrijving moet deze vraag beantwoorden: Wat heb ik eraan als ik dit koop?

Hier zijn enkele voorbeelden:

• Koop twee paar sokken voor de prijs van één! (Wat heb ik eraan? De klant krijgt twee producten, maar betaalt er slechts één)
• Een complete set schildersbenodigdheden in één pakket! (Wat heb ik eraan? De klant hoeft niet meer uitgebreid op zoek naar andere schildersbenodigdheden)
• Jouw naam op het shirt, niet die van iemand anders! (Wat heb ik eraan? De klant krijgt een uniek T-shirt dat niemand anders ter wereld heeft)

Als verkoper heb je honderden, zo niet duizenden concurrenten. Benadruk daarom in je productbeschrijving dat je klant bij jou veel geld bespaart of meer waarde krijgt dan wanneer die hetzelfde product bij iemand anders koopt.

4. Iemand koopt omdat het product een probleem oplost

Mensen kopen om een probleem op te lossen. Als je meer wilt verkopen, moet je op deze psychologische prikkel inspelen. Ik kocht bijvoorbeeld elektrisch gereedschap om mijn probleem bij het houtbewerken op te lossen.

Als koper wist ik wat ik zocht: een elektrische boormachine. Hoe verkopers hun productbeschrijvingen presenteerden, bepaalde welke ik zou kopen. Uiteindelijk kocht ik een set met een boormachine en een slagschroevendraaier, terwijl ik alleen een boormachine wilde.

Dit aanbod loste de volgende problemen op:

• Ik hoef geen boortjes en bits meer te wisselen. Ik kan het ene apparaat gebruiken om te boren en het andere om te schroeven
• De slagschroevendraaier draait beide kanten op en kan schroeven dus vast- en losdraaien
• Het budgetprobleem: ik krijg twee apparaten voor een fractie van de kosten
• Compatibiliteit: deze twee apparaten gebruiken dezelfde accu

Zoals je ziet, wilde ik alleen een elektrische boormachine, maar de verkoper wist problemen op te lossen waar ik als koper op dat moment nog niet eens aan had gedacht.

Bijschrift: Dit boorbitje van Amazon lost het probleem op waar bouwvakkers steeds tegenaan lopen: boortjes met één hand wisselen

Je kunt hetzelfde doen voor je dropshippingwebshop of andere webshop. Hier zijn enkele goede voorbeelden van problemen waarop je kunt inspelen:

• Gezondheid: verkoop voedingssupplementen die het gezondheidsprobleem aanpakken
• Verveling: verkoop speelgoed dat vermaakt, zoals bordspellen
• Leren: verkoop bouwblokken en puzzels die het denkvermogen van kinderen stimuleren en hun motorische vaardigheden verbeteren
• Eigenwaarde: verkoop modieuze kleding waarmee iemand zich onderscheidt van de massa

Elk product lost een probleem op. Onthoud altijd dat je een oplossing verkoopt, geen product. Als dit het uitgangspunt van je marketing is, schrijf je makkelijker overtuigende productbeschrijvingen die verkopen.

5. Iemand koopt door schaarste of een gevoel van urgentie

Investopedia legt dit heel goed uit aan de hand van het schaarsteprincipe. Deze theorie helpt ons het verband tussen prijs en vraag te begrijpen. Daarbij hoort ook de wet van vraag en aanbod, die we in ons voordeel moeten gebruiken.

Wat is de wet van vraag en aanbod? Kort uitgelegd:

• Als de vraag laag is en het aanbod hoog, daalt de prijs
• Als de vraag hoog is en het aanbod laag, stijgt de prijs

Als verkopers hebben we geen controle over de vraag, maar we kunnen wel beïnvloeden hoe mensen het aanbod zien.

Mensen willen niets mislopen. Ze verwijten het zichzelf als ze iets niet hebben gekocht terwijl het nog beschikbaar was. Daarom is de schaarste van een product een psychologische prikkel om te kopen.

Mijn advies is om producten te verkopen en het te laten lijken alsof het aanbod binnenkort verdwijnt. Dat kan door:

• Een kleine voorraad in je webshop in te voeren, bijvoorbeeld slechts vijf stuks per product
• Kortingsacties aan te bieden die maar 24 uur geldig zijn
• Bundels en andere acties samen te stellen die binnenkort aflopen

Je kunt ook andere tactieken gebruiken. Garandeer bijvoorbeeld een vaste prijs tijdens een actie, laat zien dat klanten dit artikel zojuist hebben gekocht of geef de eerste 50 mensen een flinke korting. Er zijn nog veel meer mogelijkheden.

Als je dit schaarsteprincipe inzet, moet je productbeschrijving antwoord geven op de vraag: Wat loop ik mis als ik dit nu niet koop?

6. Iemand koopt voor gemak, comfort of verwennerij

Het leven is zwaar en iedereen die werkt, wil een zekere mate van comfort of gemak. Sommigen willen zichzelf verwennen. Bij deze aanpak moet je inspelen op deze gedachte van de koper: ‘Ik verdien dit.’

Denk aan de volgende punten:

• De prijs straalt luxe uit: hoe duurder een product is, hoe meer de koper het gevoel heeft zichzelf te verwennen
• Exclusiviteit: mensen die bij een besloten groep horen, voelen zich bijzonder. Hetzelfde principe geldt voor marketing. Als je een product alleen voor leden beschikbaar maakt, roep je een psychologische reactie op om die exclusiviteit te kopen.
• Het merk verkoopt: bouw je merk op en ontwikkel een merkstem die luxe uitstraalt. Je kunt met influencers en modellen samenwerken om productfoto's te maken en dat luxegevoel op te roepen.

Met deze marketingstrategie kun je op meer inspelen dan alleen luxe. Iedereen wil comfort. Net als bij het oplossen van een probleem wil je in je productbeschrijving duidelijk maken dat je product ongemak kan wegnemen.

De basis van copywriting: productbeschrijvingen schrijven die verkopen

Wat is copywriting?

Er zijn verschillende definities van copywriting. Voor mij is copywriting een manier van schrijven die iemand overtuigt om actie te ondernemen. Om welke acties gaat het? Hieronder staan enkele voorbeelden:

• Je inschrijven voor een mailinglijst
• Een product kopen
• Een softwareprogramma uitproberen
• Een account aanmaken

Zoals je ziet, willen we onze doelgroep tot allerlei acties aanzetten. Sommige webshops vragen bezoekers zelfs om mee te doen aan een quiz of aan een prijzenrad te draaien.

Alle marketingteksten zijn verkoopteksten, zolang de woorden de kijker of lezer aanzetten om iets te doen. Het doel is om een websitebezoeker aan te zetten tot een actie ten gunste van onze productpagina's of webshop.

Bij dropshipping en e-commerce is een verkooptekst de tekst die voor conversies zorgt. Als je het goed aanpakt, garandeer ik je dat je verkoopresultaten verbeteren.

De 4 onderdelen van een goede productbeschrijving

In dit deel bespreek ik de vier belangrijkste onderdelen van een producttekst. Laat ik meteen duidelijk zijn: geen van deze onderdelen mag ontbreken. Als je een productbeschrijving schrijft, moet je alle vier de onderdelen opnemen.

1. Kop

De kop is de titel van je product. Vroeger gebruikten verkopers eenvoudige producttitels, zoals ‘rode rubberen schoenen’. Die aanpak werkt tegenwoordig niet meer.

Bekijk de onderstaande schermafbeelding:

De kop is rood gemarkeerd. Zoals je ziet, bevat die verschillende termen, zoals:

• Modieuze sneakers
• Tennis- en hardloopschoenen
• Instapwandelschoenen voor dames

Deze woorden noemen we zoekwoorden. De kop of titel van je productpagina's moet woorden bevatten die klanten waarschijnlijk in een zoekveld invoeren.

Waarom? Zo kunnen zoekmachines je producttitel koppelen aan de zoekintentie van de gebruiker. Bovendien is je producttitel het eerste wat een klant in de zoekresultaten ziet. Je wilt dus een titel die je doelgroep aanspreekt.

Gebruik in je producttitel woorden die aansluiten bij wat een klant zoekt, in plaats van alleen een algemene omschrijving van je product.

2. Benoem het probleem en de oplossing

In het bedrijfsleven is er maar één reden waarom iemand geld aan een ander geeft: het product lost een probleem op.

Heb je honger? Dat is een probleem. Hier is een hamburger. Die lost je honger op. In ruil daarvoor geef je mij je geld.

Bij het schrijven van verkoopteksten voor dropshipping en e-commerce moet je hetzelfde principe toepassen. Benoem het probleem en presenteer je product vervolgens als de oplossing.

Stel bijvoorbeeld dat je een keukenhulpmiddel verkoopt dat aardappelen tot frietjes snijdt, zoals dit:

Het is niet genoeg om te zeggen dat het product van hoogwaardig kunststof is gemaakt. Je moet benoemen welk probleem het oplost. Als ik hiervoor de verkooptekst zou schrijven, zou die er zo uitzien:

‘Verspil geen tijd meer aan het met de hand snijden van gelijke aardappelschijfjes. Gebruik onze aardappelsnijder om met één druk gelijkmatige aardappelschijfjes te snijden!’

Zoals je ziet, probeer ik deze problemen aan te pakken:

• Tijdverspilling
• Ongelijke schijfjes bij het snijden met een mes

Vervolgens presenteerde ik de oplossing: een apparaat dat met slechts één druk gelijke aardappelschijfjes snijdt. Deze verkooptekst kan mijn verkoop zeker verhogen. Hij vertelt degene die het product bekijkt welk probleem het oplost.

3. Bezwaren wegnemen

Consumenten hebben veel bezwaren. Dit zijn de meest voorkomende:

• Levertijd en verzendkosten
• Productkwaliteit
• Concurrentie/betere alternatieven
• Terugbetalingen en garanties

Er zijn veel mogelijke bezwaren van consumenten en helaas kunnen we die onmogelijk allemaal wegnemen. Je productbeschrijving moet de consument in elk geval duidelijkheid geven over de vier punten die ik heb genoemd.

4. Oproep tot actie

Het laatste onderdeel van een verkooptekst is de oproep tot actie, in marketing meestal de CTA genoemd. Daarmee nodig je de lezer uit om actie te ondernemen.

Dit zijn de meest voorkomende voorbeelden:

• Voeg het nu toe aan je winkelwagen!
• Bekijk deze demonstratievideo!
• Heb je vragen? Stel ze aan ons!

Een oproep tot actie is je laatste aansporing. Nadat consumenten je productbeschrijving hebben gelezen, moet je vertellen wat ze vervolgens kunnen doen. Zie het als een laatste duwtje om in actie te komen, zodat ze een zeer geïnteresseerde potentiële klant of een betalende klant worden.

Tips om productbeschrijvingen te schrijven, met voorbeelden

In dit deel geef ik je verschillende voorbeelden van hoe we kunnen toepassen wat we over het schrijven van productbeschrijvingen hebben geleerd.

1. Verkoop de oplossing, niet het product

Verkoop niet je product, maar de oplossing. Daarmee geef je de beoogde koper meer reden om nu iets te kopen. Hier is een goed voorbeeld voor een RFID-portemonnee.

Op een dag zal iemand de magneetstrip van je creditcard hacken en die gegevens gebruiken om aankopen te doen met jouw creditcard. De vraag is niet of dat gebeurt, maar wanneer.

Hacken is een reëel probleem en de kans is groot dat je er ooit slachtoffer van wordt. Los dat probleem nu op met onze RFID-portemonnees.

Onze RFID-portemonnees blokkeren de RFID-signalen die je creditcard uitzendt. Geen signaal, geen hack. Bescherm jezelf en je financiële gegevens. Niemand anders doet het voor je.

2. Presenteer de voordelen, niet de kenmerken

Mijn ervaring is dat de meeste marketeers denken dat het genoeg is om de kenmerken van hun producten op te sommen. Wil je een productbeschrijving schrijven die verkoopt, richt je dan op de voordelen van het product: wat heeft de koper aan een bepaald kenmerk?

Stel dat je een mobiele telefoon verkoopt. Een van de kenmerken is dat de telefoon 8GB RAM heeft. Als je productbeschrijving het daarbij laat, begrijpt de koper misschien niet eens waar 8GB RAM voor dient.

Je kunt beter zeggen:

Deze telefoon heeft 8GB RAM en is daarmee krachtig genoeg voor de zwaarste games, zoals Alien Isolation, Genshin Impact en Grid Autosport!

Verlies niet langer van je vrienden en tegenstanders. Dankzij de 8GB RAM van deze telefoon draaien de gameprocessen soepel op de achtergrond terwijl jij je tegenstanders verplettert!

3. Presenteer het probleem en benoem de pijnpunten

Mensen zoeken inderdaad naar producten omdat ze hun probleem al kennen. Toch moet je als marketeer dat probleem benoemen en ingaan op de pijnpunten die je probeert op te lossen.

Als je drones verkoopt, zijn dit de meest voorkomende pijnpunten:

• Accuduur
• Beeldscherpte van de camera
• Bereik van de afstandsbediening
• Snelheid

Maak in dit geval duidelijk dat je product deze problemen kan oplossen. Zo zou ik de productbeschrijving schrijven:

‘Onze drones gaan bij intensief gebruik tot één uur mee, terwijl gewone drones je slechts ongeveer 30 minuten vliegtijd bieden.’

‘Maak haarscherpe 4K-video's vanuit de lucht op een hoogte tot 100 voet. Met onze drones maak je video's van professionele kwaliteit, ideaal voor YouTubers en professionele videografen!’

‘Je hoeft niet achter je drone aan te rennen om hem te besturen. Onze drone heeft een bereik van meer dan 200 yards, terwijl de afstandsbediening van onze concurrentie slechts 100 yards bereik biedt!’

4. Spreek emoties aan en lok een reactie uit

De laatste tip in dit deel is: spreek de emoties van de koper aan. Geef de koper vervolgens de kans om daarop te reageren. Je kunt allerlei emoties aanspreken, zoals hebzucht, afgunst, angst, schuldgevoel, liefde en altruïsme.

Hier zijn enkele voorbeelden:

• Angst: laat ratten je leven niet overnemen. Gebruik nu onze diervriendelijke rattenvallen!
• Altruïsme: met elke fles die je koopt, help je een kind een dag lang te eten.
• Trots: wil je er goed uitzien? Kleed je dan goed!

Het belangrijkste is dat je eerst je doelgroep begrijpt. Maak een lijst met de kenmerken van je beoogde klant, inclusief hoe die over bepaalde dingen en over zichzelf denkt en voelt. Met die lijst kun je productbeschrijvingen gaan schrijven die op deze emoties inspelen.

Veelgestelde vragen over productbeschrijvingen die verkopen

Wat is een goede productbeschrijving? Kun je een voorbeeld geven?

In de verschillende onderdelen hierboven vind je goede productbeschrijvingen met voorbeelden. Een goede productbeschrijving benoemt een probleem, spreekt een emotie van de klant aan en presenteert een oplossing.

Hoe schrijf je stap voor stap een productbeschrijving?

Begin met een probleem, benadruk de vervelende gevolgen ervan, presenteer je product als de oplossing en schrijf vervolgens een oproep tot actie. Zo bouw je stap voor stap een goede productbeschrijving op.

Wat moet ik in mijn productbeschrijving schrijven?

Beschrijf wat je product kan en welk probleem het oplost. Vermeld ook de productkenmerken, maar leg meer nadruk op de voordelen die de klant krijgt door je product te kopen.

Hoe bouw je een productbeschrijving op?

Een goede productbeschrijving bevat de volgende onderdelen: een kop, het probleem, de oplossing, technische details, antwoorden op bezwaren en een oproep tot actie.

Tot slot

Mensen geven tegenwoordig inderdaad de voorkeur aan video's en afbeeldingen. Maar dat betekent absoluut niet dat ze niet lezen. Dat doen ze wel. Je productbeschrijving is dan ook essentieel om de conversie van je dropshippingwebshop of andere webshop te verbeteren.

Goed worden in copywriting vraagt om ervaring. Mijn belangrijkste advies is: richt je op de vier onderdelen van een goede verkooptekst. Er zijn veel hulpmiddelen om je teksten te verbeteren, dus maak je geen zorgen als het nu nog niet helemaal lukt.

Wees niet bang om je producttekst aan te passen of te bewerken. Ik raad je aan om je productbeschrijvingen te blijven herschrijven totdat je de juiste formulering vindt en je tekst lezers in kopers verandert!