Zo doe je doelgroeponderzoek voor socialmedia-advertenties

Het heeft geen zin om te adverteren bij mensen die niet in je product geïnteresseerd zijn. Daarom is het verstandig om te leren hoe je doelgroeponderzoek doet voor je socialmedia-advertenties.

Toen ik begon met adverteren op social media, verspilde ik geld omdat ik niet wist wat ik deed. Door die ervaring heb ik verschillende principes van adverteren geleerd, die ik vandaag met je deel:

In dit artikel leer je:

• Welke aspecten bij doelgroeponderzoek horen
• Hoe je een klantpersona opstelt
• Hoe je een advertentie maakt die de juiste doelgroep bereikt

Waarom is doelgroeponderzoek belangrijk bij adverteren?

Doelgroeponderzoek is belangrijk omdat je meer kunt verkopen als je je producten laat zien aan mensen die ze nodig hebben of willen hebben.

Tijdens een forum zei Jordan Belfort, een van de beste nog levende verkopers (hoewel niet onomstreden), dat je niet eens moet proberen een pen te verkopen aan iemand die niet actief op zoek is naar een pen.

Volgens hem is het verkeerd om iemand een product op te dringen, en dat is precies wat veel beginnende adverteerders doen. Als we een product opdringen aan mensen die er geen interesse in hebben, scrollen ze gewoon langs onze advertenties.

Hier zijn nog enkele voordelen van het kiezen van de juiste doelgroep:

• Gerichte marketing: het heeft geen zin om macramétouw en macraméproducten te verkopen aan mensen die geïnteresseerd zijn in bonsai en niet in macramé. Door de juiste doelgroep te kiezen, wordt je product alleen zichtbaar voor mensen die het nodig hebben of willen hebben.

• Meer interactie of een hogere CTR: zonder de juiste doelgroep scrollen mensen alleen langs je advertentie en doen ze verder niets. Dat is geldverspilling, want je betaalt voor deze vertoningen zonder klikken te krijgen. Als je per klik betaalt, is het slechtste scenario dat je klikken krijgt van mensen die alleen nieuwsgierig zijn en niet echt geïnteresseerd zijn in wat je aanbiedt.

• Meer websitebezoekers: advertenties die je aan de juiste mensen laat zien, kunnen meer bezoekers opleveren, omdat zij je website zeker zullen bezoeken. Omdat ze al geïnteresseerd zijn, delen ze deze informatie misschien zelfs met hun vrienden.

Om iets te verkopen, moet je de juiste doelgroep vinden: mensen die geïnteresseerd zijn in je product. Anders verspil je alleen maar geld aan tienduizenden vertoningen met weinig tot geen klikken, laat staan een verkoop.

Je kunt doelgroeponderzoek ook vergelijken met het kiezen van het juiste aas om de juiste vis te lokken. Professionele vissers gebruiken niet zomaar aas. Ze hebben specifiek kunstaas dat een bepaalde vissoort aantrekt.

Als marketeers willen we hetzelfde doen. Onze advertentietekst is ons aas, en dat willen we gebruiken in het deel van de oceaan waar die vissoort leeft.

In marketing willen we onze advertentie aan de juiste vissen laten zien. Anders slepen we alleen maar ons aas door het water zonder iets te vangen.

Hoe weet je wie je doelgroep is?

Om succesvol te adverteren, moet je een klantpersona opstellen. Zie die als een mascotte: iemand die je beoogde klanten vertegenwoordigt. Je kunt makkelijk zeggen dat je je product wilt verkopen aan moeders, vaders of mensen die telefoonaccessoires zoeken, maar marketing gaat verder dan dat.

In dit onderdeel laat ik je alles zien wat je moet weten over het opstellen van een klantpersona. Na deze oefening weet je wie je doelgroep is.

Wat is een klantpersona?

Een klantpersona is een fictieve weergave van je doelgroep. Je gebruikt deze persona als leidraad bij productontwikkeling, marketingcampagnes en vrijwel alles wat met klantgerichte activiteiten te maken heeft.

Deze persona beschrijft het gedrag van je koper, wat die leuk en niet leuk vindt, het werk, de pijnpunten, problemen enzovoort. Je kunt deze persona ook een naam geven, en dat raad ik je sterk aan. Je kunt haar bijvoorbeeld ‘Jane’ noemen.

Je hoeft je niet tot één persoon te beperken, want je hebt misschien meerdere producten voor verschillende doelgroepen.

Zodra je deze persona hebt opgesteld, neem je die mee in een groot deel van je zakelijke beslissingen. Je stelt jezelf vragen zoals:

• Zal Jane dit product leuk vinden?
• Kan Jane dit product betalen?
• Welk gevoel zal dit product bij Jane oproepen?
• Spreekt deze advertentiecampagne Jane aan?

Zoals je ziet, worden je marketingstrategieën en doelgroepkeuze een stuk eenvoudiger zodra je een persona hebt opgesteld.

De voordelen van een klantpersona

Dit zijn de voordelen van een klantpersona op een rij:

• Je kunt je advertenties makkelijker op de juiste doelgroep richten
• Je kunt makkelijker de juiste advertentieplatforms vinden om Jane te bereiken
• Je kunt makkelijker begrijpen wat je klanten willen of nodig hebben
• Je kunt makkelijker een succesvolle marketingstrategie of een marketingplan opstellen, bijvoorbeeld met bundels en kortingen

Met een mascotte of klantpersona kun je je advertenties en productselectie afstemmen op een specifieke doelgroep. Je hoeft niet meer te twijfelen of je beslissing goed of fout is.

Je moet je in deze persoon verplaatsen. Je moet haar begrijpen: haar levenssituatie, waar ze mee te maken heeft, haar angsten, waar ze blij van wordt enzovoort.

Zo stel je een klantpersona op

Laten we nu kijken naar de factoren die je nodig hebt om de klantpersona op te stellen. Onthoud dat we hiermee het volgende willen bereiken: een fictief personage creëren dat onze beoogde koper vertegenwoordigt.

We beginnen met de demografische kenmerken. Die hangen natuurlijk af van het soort product dat je wilt verkopen. In dit voorbeeld nemen we formele kleding als product.

Hier zijn enkele basisgegevens:

• Naam: Jane
• Leeftijd: 25 tot 50
• Beroep: bedrijfsmanager, officemanager
• Opleiding: Minimaal een diploma in het hoger onderwijs
• Sector: bedrijfsleven, bankwezen, uitbesteding van bedrijfsprocessen, financiële dienstverlening enzovoort
• Woonplaats: woont in San Francisco, Californië
• Burgerlijke staat: Getrouwd met twee kinderen

We hebben nu een basisprofiel van onze beoogde koper. De volgende stap is om verder de diepte in te gaan. We willen de psychografische kenmerken en het gedrag van Jane in kaart brengen.

Favoriete sociale netwerken

Omdat Jane een zakelijke functie heeft, kunnen we verwachten dat ze websites zoals LinkedIn bezoekt, omdat die belangrijk zijn voor haar carrière. Als iemand die actief is in het bedrijfsleven, zit ze waarschijnlijk ook op Facebook. Gezien haar leeftijd en het soort werk dat ze doet, kunnen we stellen dat ze waarschijnlijk geen apps zoals Snapchat of TikTok gebruikt.

Omdat Jane ook moeder is, gebruikt ze mogelijk Pinterest, een app waarvan moeders de belangrijkste doelgroep vormen. We kunnen ook stellen dat ze vast Instagram gebruikt. Ze wil immers andere managers zien en hun pakken bekijken.

Haar uitdagingen en angsten

Jane is bedrijfsmanager, dus we kunnen stellen dat ze doelen heeft, bijvoorbeeld op het gebied van verkoop of personeelswerving.

Hier zijn nog enkele doelen die we kunnen toevoegen:

• Carrière maken
• Respect krijgen van collega's
• Promotie maken naar een hogere functie

Interesses

Als vrouw en bedrijfsmanager gaat Jane waarschijnlijk graag uit eten, dineert ze met vrienden of gaat ze naar de sportschool. Waarschijnlijk is ze ook lid van een club, bijvoorbeeld een wijnclub als ze in Californië woont. Als moeder is ze mogelijk geïnteresseerd in koken.

Alles samenbrengen

Nu hebben we een duidelijker beeld van onze doelgroep. Op basis van deze persona kunnen we een advertentie maken die om onze Jane draait. De advertentietekst moet inspelen op haar angsten en doelen.

Daarbij kunnen we afbeeldingen gebruiken van een vrouw in formele zakelijke kleding. Vervolgens maken we het aansprekender met slogans zoals:

• ‘Maak indruk met je kleding’
• ‘Maak indruk op je leidinggevenden met onze zakelijke pakken’

Belangrijker nog: we kunnen onze advertenties nu plaatsen en aan de juiste mensen laten zien. In dit geval adverteren we op:

• Pinterest
• Facebook
• Instagram
• LinkedIn

Daarnaast laten we onze advertenties alleen zien aan vrouwen van 25 tot 50 jaar in Californië. In het veld voor interesses voegen we het volgende toe:

• Bankwezen
• Financiën
• Aandelen
• Beleggen

Op basis hiervan kunnen we stellen dat onze advertentie precies wordt getoond aan het type persoon dat we willen bereiken, in plaats van aan willekeurige mensen.

Verwacht niet dat het advertentieplatform je advertentiecriteria tot op de letter volgt. Er zullen nog steeds vertoningen buiten je doelgroep vallen. Facebook laat je advertentie bijvoorbeeld ook aan sommige mannen zien, of aan mensen buiten je ingestelde leeftijdsgroep of demografische doelgroep.

Wat levert dit allemaal op? Ten eerste verspillen we geen geld aan advertenties voor mensen die er waarschijnlijk niet in geïnteresseerd zijn. Ten tweede kunnen we verwachten dat mensen die de advertentie zien positief reageren, bijvoorbeeld door erop te klikken, onze webshop te bezoeken en iets te kopen.

Belangrijke aspecten van doelgroeponderzoek

Doelgroeponderzoek is meer dan alleen kiezen waar je je advertenties laat zien. Toen ik net Facebook begon te gebruiken voor mijn marketing, wist ik niet dat ik mijn doelgroep gerichter kon selecteren. Die fout heeft me geld gekost.

Bij doelgroeponderzoek moet je in wezen rekening houden met drie aspecten: demografische kenmerken, psychografische kenmerken en gedrag.

1. Demografische aspecten van doelgroeponderzoek

Demografie verwijst naar een statistische indeling van de kenmerken van een bevolking. Die kenmerken zijn gebaseerd op demografische factoren zoals ras, geslacht, religie, opleidingsniveau en nog veel meer.

Hier zijn enkele veelvoorkomende voorbeelden van doelgroepkenmerken:

• Man of vrouw
• Leeftijdscategorie of leeftijdsgroep
• Locatie op basis van stad, land of regio
• Beroep
• Burgerlijke staat
• Opleidingsniveau
• Vermogenscategorie of salarisgroep

Waarom is dit belangrijk? Je wilt natuurlijk geen vrouwenproducten aan mannen verkopen. Het is bijvoorbeeld onverstandig om bij mannen te adverteren voor schoenen met hoge hakken, omdat mannen niet de voornaamste gebruikers van dit product zijn.

Ook is het niet raadzaam om bij mensen tussen de 18 en 21 jaar te adverteren voor kinderspeelgoed. De kans is groot dat zij geen kinderen hebben. Ze kunnen wel neefjes en nichtjes hebben, maar dat komt eerder zelden voor dan dat je het kunt verwachten.

Voor een product zoals speelgoed kun je het beste adverteren bij mensen van eind 20 tot begin 40. Dit zijn de mensen aan wie je je speelgoed wilt laten zien. Ze hebben zelf kinderen of kunnen speelgoed betalen voor kinderen die ze kennen.

Daarnaast kun je demografische gegevens gebruiken om je doelgroep­profiel of persona op te stellen. Zonder demografische gegevens kun je je onmogelijk een beeld vormen van het soort doelgroep dat je zoekt.

2. Psychografische aspecten van doelgroeponderzoek

Het psychografische aspect van doelgroeponderzoek gaat over hoe je beoogde klanten denken. Je wilt beter begrijpen wat je klanten nodig hebben, wat ze willen en welke pijnpunten ze willen oplossen.

Hier zijn enkele voorbeelden:

• Overtuigingen zoals religie, en maatschappelijke en politieke standpunten over actuele gebeurtenissen
• Hun doelen en ambities in het leven
• De problemen waar ze mee te maken hebben
• Hun angsten en verlangens
• Activiteiten waaraan ze willen deelnemen
• Houdingen, waarden en meningen
• De levensstijl die ze hebben of willen hebben

Zoals je inmiddels ziet, kun je demografische en psychografische kenmerken combineren om je doelgroeponderzoek te doen.

Je kunt bijvoorbeeld uitgaan van de volgende demografische gegevens:

• Woont in New York City, vrouw, 20 tot 30 jaar oud
• Leidt een luxeleven, is bezeten van mode en houdt van kleurrijke kleding en accessoires
• Heeft een inkomen tussen $40,000 en $60,000 per jaar
• Werkt op kantoor

Hiermee kun je je doelgroep gericht bereiken. Je kunt bijvoorbeeld op Facebook adverteren en je advertenties alleen laten zien aan mensen die aan deze voorwaarden voldoen.

Ik zeg niet dat al deze opties beschikbaar zijn op advertentieplatforms. Facebook heeft bijvoorbeeld geen optie om advertenties te tonen op basis van omzet of salarisgroep. Je kunt je advertenties wel beperken tot mensen die in New York City wonen, vrouwen enzovoort.

Ik wil hier ook aandacht besteden aan angsten, behoeften en pijnpunten. Iedereen heeft iets nodig of wil iets hebben.

Ouders willen bijvoorbeeld dat hun kinderen zich mentaal ontwikkelen. Onderwijs en ontwikkeling zijn allebei vraagstukken waarvoor je een oplossing kunt bieden. In dit geval kun je hun educatief speelgoed verkopen. Dat biedt een oplossing voor de leerontwikkeling.

3. Gedragsaspecten van doelgroeponderzoek

Dit gaat over de vele manieren waarop mensen zich gedragen. Hieronder staan enkele voorbeelden:

• Naar welke concerten gaan ze?
• Wat voor websites bezoeken ze?
• Gebruiken deze mensen liever Instagram of Facebook?
• Hoe laat worden ze wakker? Op welke tijden zijn ze actief op socialmediaplatforms?
• Welke programma's kijken ze?
• Welke muzikanten of influencers volgen ze?

Van deze drie aspecten van klantgegevens is gedrag het moeilijkst vast te stellen. Op sommige advertentiekanalen vind je gedragsgegevens, zoals het tijdstip waarop je advertentie de meeste klikken krijgt.

Meestal moet je deze gegevens zelf verzamelen en zelf marktonderzoek doen. Dat kan alleen als je gegevens verzamelt nadat je hebt geadverteerd, niet ervoor. Je kunt doen wat we in de reclamewereld een A/B-test noemen. Bij deze methode adverteer je voor hetzelfde product, maar richt je je op verschillende doelgroepen.

Zo kun je bepalen welke doelgroep beter op je advertentie reageert. Je kunt bijvoorbeeld de ene advertentie richten op mensen die geïnteresseerd zijn in Kim Kardashian en de andere op mensen die geïnteresseerd zijn in Khloe Kardashian, terwijl je lippenstift verkoopt.

Zodra de advertenties zijn afgelopen, kun je de resultaten vergelijken op basis van klikken, conversies, vertoningen enzovoort. Je kunt daarbij een groot of klein verschil zien. Als het doorklikpercentage hoger is bij de doelgroep van Kim, betekent dat qua gedrag simpelweg dat liefhebbers van Kim beter op lippenstift reageren dan volgers van Khloe.

Gedragsanalyse is vrij duur. Is het noodzakelijk bij adverteren? Ja. Maar je hoeft niet meteen meerdere A/B-tests uit te voeren.

Als je nieuw bent in adverteren, socialmedia-analyse en marketing, raad ik je aan om met de eerste twee aspecten te beginnen. Bewaar wel gegevens en rapporten waarmee je later gedrag kunt vergelijken.

Tradelle: de eenvoudigste tool voor doelgroeponderzoek voor verkopers

Tradelle is meer dan een platform waar je kansrijke producten vindt om te dropshippen. Je kunt Tradelle ook gebruiken om de juiste doelgroepen voor de aanbevolen producten te vinden. In dit onderdeel laat ik je zien hoe je het platform gebruikt voor doelgroep- en marktonderzoek.

Zoek eerst een product dat je graag wilt verkopen. Hieronder zie je een voorbeeld.

Dat doe je door met zoekwoorden naar een product te zoeken, het onderdeel Product Picks te bekijken of de productselecties in Current Trends door te nemen.

Als je op een product klikt dat je aanspreekt, zie je iets als dit:

Scrol vervolgens omlaag tot je dit onderdeel vindt:

Zoals je ziet, toont de tool verschillende interessegroepen waarop je je kunt richten. In dit voorbeeld zijn er drie aanbevelingen en zie je hoe groot elke interessegroep is.

Je ziet ook de verdeling naar geslacht en leeftijd voor dit product. Zoals je ziet, is het een uniseksproduct voor mensen van 18 tot 50 jaar.

Hoe groot moet je doelgroep zijn? Dat bepaal je zelf. Je moet wat experimenteren met je advertentieplatform. Op Facebook krijg je bijvoorbeeld een bredere doelgroep als je meer interessegroepen selecteert. Vergeet niet dat je ook de locatie van je doelgroep moet kiezen.

Bekijk dit voorbeeld:

De afbeelding hierboven is een schermafbeelding van een doelgroep die ik op Facebook samenstel. De demografische kenmerken zijn:

• 18 tot 60 jaar oud
• Woont in de Verenigde Staten

Vervolgens heb ik de drie interesses gebruikt om de doelgroep te verfijnen. Zoals je ziet, is de doelgroep afgebakend en staat er een groene markering of lijn onder het onderdeel Doelgroepdefinitie. Onderaan zien we dat Facebook deze advertentie aan veel mensen kan laten zien: tussen de 53 miljoen en 62 miljoen.

Als ik twee interesses verwijder, krijg ik dit:

De doelgroep bestaat nu uit 46 miljoen tot 54 miljoen mensen. Moet je dus alle aanbevolen interesses opnemen of niet?

Dat hangt af van je budget. Hoe groter je doelgroep, hoe vaker Facebook je advertentie vertoont. Zoals je weet, stijgen je advertentiekosten naarmate het aantal vertoningen toeneemt.

Zolang de markering groen is, is je doelgroepkeuze goed. Is die rood of oranje, dan moet je demografische kenmerken en interesses toevoegen of verwijderen.

Tijdens het maken van je advertentie op Facebook kun je een vast dagbudget instellen. Het systeem geeft aan als je budget te laag is.

Het mooie van adverteren op Facebook is dat het systeem een optimaal budget aangeeft waarmee je advertentie kan concurreren. Dat betekent dat je je advertentie niet eens kunt plaatsen als je budget te laag is.

Als je verder omlaag scrolt, zie je deze gegevens:

Zoals je ziet, kunnen de klantbeoordelingen van Amazon je op ideeën brengen voor je advertentietekst. Deze reacties vertellen je ook iets over de psychografische kenmerken en het gedrag van de juiste doelgroep voor dit product.

In de eerste reactie staat bijvoorbeeld: ‘Ik gebruik deze achtergrond voor mijn bedrijf.’ Daaruit kunnen we opmaken dat bedrijven en managers geïnteresseerd zijn in deze verlichting.

Tot slot vind je onderaan enkele Instagram-influencers. Bekijk hun kanalen en ontdek op welke niches ze zich richten. Als je wilt, kun je zelfs een samenwerking met deze influencers aangaan.

Tot slot

Als volgende stap raad ik je sterk aan om een gratis account aan te maken bij Tradelle. Je krijgt toegang tot kansrijke producten en de bijbehorende markten en doelgroepen. Als je al producten hebt, kun je ook beginnen met het opstellen van je klantpersona. Dat kan even duren, maar ik verzeker je dat het de moeite waard is.