איך לערוך מחקר קהל לפרסום ברשתות חברתיות
אין היגיון בפרסום לאנשים שלא מתעניינים במוצר שלך. לכן כדאי ללמוד איך לערוך מחקר קהל לקראת פרסום ברשתות חברתיות.
כשהתחלתי לפרסם ברשתות חברתיות, בזבזתי כסף כי לא ידעתי מה אני עושה. הניסיון שלי לימד אותי כמה עקרונות בפרסום, והיום אשתף אותך בהם:
במאמר הזה תלמד:
- מהם ההיבטים של מחקר קהל
- איך לבנות פרסונת לקוח
- איך ליצור מודעה שפונה לשוק המתאים
למה מחקר קהל חשוב בפרסום?
מחקר קהל חשוב כי אפשר להגדיל את המכירות כשמציגים את המוצרים לאנשים שצריכים או רוצים אותם.
באחד הפורומים אמר Jordan Belfort, אחד מאנשי המכירות הגדולים שחיים כיום (אם כי הוא שנוי במחלוקת), שאין טעם אפילו לנסות למכור עט למי שלא מחפש עט באופן פעיל.
הוא אמר שלא נכון לדחוף למישהו מוצר בכוח, וזה בדיוק מה שמפרסמים מתחילים רבים עושים. כשאנחנו דוחפים מוצר לאנשים שלא מתעניינים בו, הם פשוט ממשיכים לגלול מעבר למודעות שלנו.
הנה עוד כמה יתרונות לבחירת הקהל המתאים:
- שיווק ממוקד: אין היגיון במכירת חוטים ומוצרי מקרמה לאנשים שמתעניינים בבונסאי ולא במקרמה. בחירת הקהל המתאים חושפת את המוצר שלך רק לאנשים שצריכים או רוצים אותו.
- יותר מעורבות או שיעור קליקים גבוה יותר: בלי הקהל המתאים, אנשים פשוט יגללו מעבר למודעה שלך ולא יעשו דבר. זה בזבוז כסף, כי אתה משלם על החשיפות האלה בלי לקבל קליקים. במקרה הגרוע ביותר, אם אתה משלם לפי קליק, הקליקים יגיעו מאנשים שרק מסתקרנים ולא באמת מתעניינים במה שיש לך להציע.
- יותר תנועה לאתר: מודעות שמוצגות לאנשים הנכונים יכולות להביא יותר תנועה, כי האנשים האלה בוודאי יבקרו באתר שלך. מכיוון שהם כבר מתעניינים, ייתכן שהם אפילו ישתפו את המידע עם חברים.
כדי לבצע מכירה, עליך למצוא את הקהל המתאים, כלומר אנשים שמתעניינים במוצר שלך. אחרת, רק תבזבז כסף על עשרות אלפי חשיפות עם מעט קליקים או בלי קליקים כלל, ובוודאי בלי מכירות.
אפשר לחשוב על מחקר קהל גם כעל בחירת הפיתיון הנכון כדי למשוך את הדג הנכון. דייגים מקצועיים לא משתמשים בכל פיתיון שהוא. יש להם פיתיונות מסוימים שמושכים סוג מסוים של דגים.
גם אנחנו, כמשווקים, רוצים לעשות את אותו הדבר. הטקסט במודעה הוא הפיתיון שלנו, ואנחנו רוצים להשתמש בו באזור בים שבו חיים הדגים מהסוג הזה.
בשיווק, אנחנו רוצים להציג את המודעה לדגים המתאימים. אחרת, נמשיך לגרור את הפיתיון בלי לתפוס דבר.
איך יודעים מיהו קהל היעד שלך?
כדי לפרסם כל מודעה בהצלחה, עליך ליצור פרסונת לקוח. חשוב עליה כעל דמות שמייצגת את לקוחות היעד שלך. קל לומר שאתה רוצה למכור את המוצר שלך לאימהות, לאבות או לאנשים שמחפשים אביזרים לטלפון, אבל שיווק דורש הבנה עמוקה יותר.
בחלק הזה אראה לך את כל מה שצריך לדעת על יצירת פרסונת לקוח. בסיום התרגיל הזה תוכל לדעת מיהו קהל היעד שלך.
מהי פרסונת לקוח?
פרסונת לקוח היא דמות בדיונית שמייצגת את שוק היעד שלך. היא משמשת אותך בפיתוח מוצרים, בקמפיינים שיווקיים ולמעשה כמעט בכל פעילות מול לקוחות.
הפרסונה מייצגת את ההתנהגות של הלקוח, את מה שהוא אוהב ולא אוהב, את העבודה שלו, את הקשיים והבעיות שלו ועוד. אפשר גם לתת לפרסונה שם, ואני ממליץ על כך בחום. למשל, אפשר לקרוא לה “Jane”.
אין צורך להסתפק בדמות אחת בלבד, כי ייתכן שיש לך כמה מוצרים שפונים לקהלים שונים.
אחרי שתיצור את הפרסונה, היא תהיה חלק מרכזי מרבות מההחלטות העסקיות שלך. תשאל את עצמך שאלות כמו:
- האם Jane תאהב את המוצר הזה?
- האם Jane יכולה להרשות לעצמה את המוצר הזה?
- מה Jane תרגיש כלפי המוצר הזה?
- האם הקמפיין הזה מדבר אל Jane?
כפי שאפשר לראות, כל מה שקשור לאסטרטגיות השיווק ולבחירת הקהל שלך נעשה קל יותר אחרי יצירת פרסונה.
היתרונות של יצירת פרסונת לקוח
הנה היתרונות של פרסונת לקוח בקצרה:
- קל יותר למקד את המודעות בקהל המתאים
- קל יותר למצוא את פלטפורמות הפרסום המתאימות כדי להגיע ל-Jane
- קל יותר להבין מה הלקוחות רוצים או צריכים
- קל יותר לגבש אסטרטגיה או תוכנית שיווק מוצלחת, למשל באמצעות חבילות מוצרים, הנחות ועוד
כשיש לך דמות מייצגת או פרסונת לקוח, אתה יכול להתאים את המודעות ואת מבחר המוצרים לקהל מסוים. כבר לא תצטרך לתהות שוב ושוב אם ההחלטה שלך נכונה.
עליך להבין איך הדמות הזאת חושבת. עליך להבין אותה, את מצבה בחיים, את ההתמודדויות שלה, את הפחדים שלה, את מה שמשמח אותה ועוד.
איך ליצור פרסונת לקוח
עכשיו נבחן את הגורמים שעליך להביא בחשבון ביצירת פרסונת הלקוח. זכור שהמטרה שלנו כאן היא ליצור דמות בדיונית שמייצגת את לקוח היעד שלנו.
נתחיל במאפיינים הדמוגרפיים. הם תלויים כמובן בסוג המוצר שאתה מנסה למכור. בדוגמה הזאת נשתמש בלבוש רשמי כמוצר.
הנה כמה פרטים ראשוניים:
- שם: Jane
- גיל: 25 עד 50
- עיסוק: מנהלת בכירה בחברה, מנהלת משרד
- השכלה: תואר אקדמי לפחות
- ענף: המגזר העסקי, בנקאות, מיקור חוץ של תהליכים עסקיים, פיננסים ועוד
- מיקום: מתגוררת בסן פרנסיסקו, קליפורניה
- מצב משפחתי: נשואה עם שני ילדים
עכשיו יש לנו תיאור בסיסי של לקוחת היעד שלנו. השלב הבא הוא להעמיק. אנחנו רוצים להבין את המאפיינים הפסיכוגרפיים ואת ההתנהגות של Jane.
רשתות חברתיות מועדפות
מכיוון ש-Jane היא אשת מקצוע, אפשר לצפות שתבקר באתרים כמו LinkedIn, שחשוב לקריירה שלה. כאישה פעילה בעולם העסקי, לא מן הנמנע שהיא משתמשת ב-Facebook. בהתחשב בגילה ובסוג העבודה שלה, אפשר לומר שלא סביר שהיא משתמשת באפליקציות כמו Snapchat או TikTok.
מכיוון ש-Jane היא גם אמא, ייתכן שהיא משתמשת גם ב-Pinterest, אפליקציה שקהל המשתמשים העיקרי שלה הוא אימהות. אפשר גם לומר שהיא בוודאי משתמשת ב-Instagram. הרי היא רוצה לראות מנהלים אחרים בוחנים את החליפות שלהם.
האתגרים והפחדים שלה
Jane היא מנהלת בכירה בחברה, ואפשר לומר שיש לה יעדים, למשל בתחום המכירות, גיוס עובדים ועוד.
הנה עוד כמה יעדים שאפשר להוסיף לרשימה שלה:
- התקדמות בקריירה
- הערכה מצד עמיתים
- קידום לתפקיד בכיר יותר
תחומי עניין
כאישה וכמנהלת בכירה בחברה, Jane כנראה אוהבת לאכול בחוץ, לצאת לארוחת ערב עם חברים או ללכת לחדר כושר. סביר גם שהיא חברה במועדון כלשהו, אולי מועדון יין אם היא בקליפורניה. כאמא, ייתכן שהיא מתעניינת בבישול.
מחברים את כל הפרטים
עכשיו יש לנו תמונה ברורה יותר של שוק היעד שלנו. על בסיס הפרסונה הזאת אפשר להתחיל לבנות מודעה שסובבת סביב Jane שלנו. הטקסט במודעה חייב להתייחס לפחדים וליעדים שלה.
בהתאם לכך, אפשר להשתמש בתמונות של אישה בלבוש עסקי רשמי. לאחר מכן נוסיף עניין בעזרת סיסמאות, למשל:
- “להתלבש כדי להרשים”
- “הרשימי את המנהלים שלך עם החליפות העסקיות שלנו”
וחשוב מכך, עכשיו אפשר להפעיל את המודעות ולהציג אותן לאנשים הנכונים. במקרה הזה נפרסם בפלטפורמות הבאות:
בנוסף, נציג את המודעות רק לנשים בגיל 25 עד 50 בקליפורניה. בשדה תחומי העניין נוסיף את האפשרויות הבאות:
- בנקאות
- פיננסים
- מניות
- השקעות
כך אפשר לומר שהמודעה שלנו תוצג בדיוק לאדם שאליו אנחנו מכוונים, במקום לאנשים אקראיים.
אל תצפה שפלטפורמת הפרסום תיצמד בקפדנות לכל הדרישות שהגדרת למודעה. עדיין יהיו חשיפות שיחרגו מההגדרות. למשל, Facebook עדיין יציג את המודעה שלך לחלק מהגברים, או לאנשים מחוץ לטווח הגילים או למאפיינים הדמוגרפיים שהגדרת.
מה אנחנו מרוויחים מכל זה? ראשית, אנחנו לא מבזבזים כסף על הצגת מודעות לאנשים שלא צפויים להתעניין בהן. שנית, אפשר לצפות שהצופים יגיבו בחיוב, למשל ילחצו על המודעה, ייכנסו לחנות האינטרנטית שלנו ויבצעו רכישה.
היבטים חשובים במחקר קהל
מחקר קהל אינו מסתכם בבחירה היכן להציג את המודעות שלך. כשרק התחלתי להשתמש ב-Facebook לשיווק, לא ידעתי שאני יכול לדייק יותר בבחירת הקהל שלי, וזו הייתה טעות שעלתה לי כסף.
בעיקרון, יש שלושה היבטים שעליך להביא בחשבון במחקר קהל: היבטים דמוגרפיים, פסיכוגרפיים והתנהגותיים.
1. היבטים דמוגרפיים במחקר קהל
דמוגרפיה עוסקת בסיווג סטטיסטי של מאפייני אוכלוסייה. הסיווג מבוסס על גורמים דמוגרפיים כמו גזע, מגדר, דת, רמת השכלה ועוד רבים.
הנה כמה מהדוגמאות הנפוצות ביותר למאפייני קהל:
- גברים או נשים
- טווח או קבוצת גיל
- מיקום לפי עיר, מדינה או אזור
- מקצוע
- מצב משפחתי
- רמת השכלה
- רמת הכנסה או שכר
למה זה חשוב? הרי אינך רוצה למכור מוצרים לנשים לגברים. למשל, אין טעם לפרסם נעלי עקב לגברים, כי הם אינם המשתמשים העיקריים במוצר הזה.
בדוגמה אחרת, לא מומלץ לפרסם צעצועי ילדים לאנשים בגיל 18 עד 21, כי סביר מאוד שאין להם ילדים. אמנם ייתכן שיש להם אחיינים ואחייניות, אבל זה נדיר יחסית ולא משהו שכדאי לצפות לו.
מוצר כמו צעצוע עדיף לפרסם לאנשים מסוף שנות ה-20 ועד תחילת שנות ה-40 לחייהם. אלה האנשים שתרצה שיראו את הצעצועים שלך, כי יש להם ילדים או שיש להם יכולת כלכלית לקנות צעצועים לילדים שהם מכירים.
בנוסף, אפשר להשתמש בנתונים דמוגרפיים כדי לבנות את הפרופיל או הפרסונה של קהל היעד שלך. בלי נתונים דמוגרפיים, לא תוכל לדמיין איזה קהל אתה מחפש.
2. היבטים פסיכוגרפיים במחקר קהל
ההיבט הפסיכוגרפי של מחקר קהל עוסק בדרך שבה לקוחות היעד שלך חושבים. המטרה כאן היא להבין לעומק מה הלקוחות צריכים, מה הם רוצים ואילו קשיים הם רוצים לפתור.
הנה כמה דוגמאות:
- אמונות, למשל דת, ועמדות חברתיות ופוליטיות בנושאי אקטואליה
- המטרות והשאיפות שלהם בחיים
- הבעיות שאיתן הם מתמודדים
- הפחדים והכמיהות שלהם
- פעילויות שבהן הם רוצים להשתתף
- גישות, ערכים ודעות
- אורח החיים שהם מנהלים או רוצים לנהל
כפי שכבר אפשר לראות, אפשר לשלב מאפיינים דמוגרפיים ופסיכוגרפיים בדרכים שונות כדי לערוך את מחקר הקהל שלך.
למשל, אפשר להביא בחשבון את הנתונים הדמוגרפיים הבאים:
- אישה בגיל 20 עד 30 שמתגוררת בעיר ניו יורק
- חיה ברמת חיים גבוהה, אובססיבית לאופנה ואוהבת בגדים ואביזרים בצבעים עזים
- משתייכת לטווח הכנסה שבין $40,000 ל-$60,000 בשנה
- עובדת במשרד
על בסיס זה תוכל למקד את הפרסום בקהל שלך. למשל, עכשיו אפשר לפרסם ב-Facebook ולהציג את המודעות רק לאנשים שעומדים בתנאים האלה.
אני לא אומר שכל האפשרויות האלה זמינות בפלטפורמות הפרסום. ב-Facebook, למשל, אין אפשרות להציג מודעות לפי רמת הכנסה או שכר. עם זאת, אפשר לפרסם רק לאנשים שמתגוררים בעיר ניו יורק, לנשים וכן הלאה.
אני רוצה להדגיש כאן גם את הפחדים, הצרכים והקשיים. לכל אדם יש משהו שהוא צריך או רוצה.
למשל, הורים רוצים שילדיהם יתפתחו מבחינה שכלית. למידה והתפתחות הן שתיהן סוגיות שמעסיקות אותם, ולכן אפשר להציע להם פתרון. במקרה הזה, אפשר למכור להם צעצועים לימודיים שנותנים מענה לצורך בהתפתחות לימודית.
3. היבטים התנהגותיים במחקר קהל
ההיבט הזה עוסק בדרכים השונות שבהן אנשים מתנהגים. הנה כמה דוגמאות:
- לאילו הופעות הם הולכים
- באילו סוגי אתרים הם מבקרים?
- האם הם מעדיפים את Instagram או את Facebook?
- באיזו שעה הם מתעוררים? באילו שעות הם פעילים ברשתות החברתיות?
- באילו תוכניות הם צופים?
- אחרי אילו מוזיקאים או משפיענים הם עוקבים?
מבין שלושת ההיבטים האלה של נתוני הלקוחות, ההיבט ההתנהגותי הוא הקשה ביותר לזיהוי מדויק. בחלק מערוצי הפרסום אפשר למצוא נתונים התנהגותיים, כמו השעה שבה המודעה שלך מקבלת הכי הרבה קליקים.
ברוב המקרים תצטרך לאסוף את הנתונים ולערוך מחקר שוק בעצמך. תוכל לעשות זאת רק אם תאסוף נתונים אחרי הפרסום, ולא לפניו. אפשר להשתמש במה שמכונה בעולם הפרסום מבחן A/B. בשיטה הזאת תפרסם את אותו המוצר, אבל תפנה לקהלים שונים.
כך תוכל לקבוע איזה קהל מגיב טוב יותר למודעה שלך. למשל, אם המוצר שלך הוא שפתון, תוכל למקד מודעה אחת באנשים שמתעניינים ב-Kim Kardashian, ואת השנייה באנשים שמתעניינים ב-Khloe Kardashian.
לאחר סיום הפרסום, תוכל להשוות בין מספרי הקליקים, ההמרות, החשיפות ועוד. ייתכן שתראה הבדל גדול וייתכן שההבדל יהיה קטן. אם שיעור הקליקים גבוה יותר בקרב הקהל של Kim, זה מלמד שמבחינה התנהגותית, מי שאוהבים את Kim מגיבים לשפתונים יותר ממי שעוקבים אחרי Khloe.
ניתוח התנהגותי הוא יקר במקצת. האם הוא הכרחי בפרסום? כן. עם זאת, אין צורך לערוך מיד כמה מבחני A/B.
אם אתה חדש בתחום הפרסום, השיווק וניתוח הנתונים ברשתות חברתיות, אני מציע להתחיל בשני ההיבטים הראשונים, אבל לשמור נתונים ודוחות שתוכל להשתמש בהם בהמשך להשוואה התנהגותית.
Tradelle: הכלי הקל ביותר למחקר קהל למוכרים
Tradelle היא הרבה יותר מפלטפורמה למציאת מוצרים מנצחים לדרופשיפינג. אפשר להיעזר ב-Tradelle גם כדי למצוא את הקהלים המתאימים למוצרים המומלצים. בחלק הזה אראה לך איך להשתמש בפלטפורמה למחקר קהל ולמחקר שוק.
הדבר הראשון שצריך לעשות הוא לחפש מוצר שאתה מעוניין למכור. הנה דוגמה.
אפשר לחפש מוצר באמצעות מילות מפתח, לעבור על אזור Product Picks או לסרוק את מבחר המוצרים באזור Current Trends.
אחרי שתלחץ על מוצר שמוצא חן בעיניך, תראה משהו כזה:
מכאן עליך לגלול למטה עד שתמצא את האזור הבא:
כפי שאפשר לראות, הכלי מציע כמה קבוצות עניין שאפשר למקד בהן את הפרסום. בדוגמה הזאת יש שלוש המלצות, ולצד כל קבוצת עניין מופיע גודל הקהל שלה.
תוכל גם לראות את התפלגות המגדר והגיל של הקהל למוצר הזה. כפי שאפשר לראות, זהו מוצר שמתאים לנשים ולגברים בגיל 18 עד 50.
באיזה גודל קהל כדאי לבחור? זה תלוי בך. עליך להתנסות באפשרויות של פלטפורמת הפרסום שלך. למשל, ב-Facebook, בחירה ביותר קבוצות עניין תרחיב את הקהל. זכור שעליך לבחור גם את המיקום של שוק היעד שלך.
הסתכל על הדוגמה הזאת:
התמונה למעלה היא צילום מסך של קהל שאני בונה ב-Facebook. מאפייני קהל היעד הם:
- בני 18 עד 60
- מתגוררים בארצות הברית
לאחר מכן השתמשתי בשלושת תחומי העניין כדי לצמצם את שוק היעד. כפי שאפשר לראות, הקהל מוגדר, ויש סימון או קו ירוק מתחת לאזור הגדרת הקהל. בתחתית אפשר לראות ש-Facebook יכול להציג את המודעה לאנשים רבים, בין 53 מיליון ל-62 מיליון.
אם אסיר שני תחומי עניין, זו התוצאה שאקבל:
גודל הקהל עכשיו הוא בין 46 מיליון ל-54 מיליון. אז האם כדאי לכלול את כל תחומי העניין המומלצים?
התשובה תלויה בתקציב שלך. ככל שהקהל גדול יותר, Facebook ייצור יותר חשיפות למודעה שלך. כידוע, ככל שיש יותר חשיפות, עלויות הפרסום גבוהות יותר.
כל עוד הסמן ירוק, בחירת הקהל טובה. אם הוא אדום או כתום, כדאי להוסיף או להפחית מאפיינים דמוגרפיים ותחומי עניין בהגדרת הקהל.
באשר לתקציב, בתהליך יצירת המודעה ב-Facebook אפשר להגדיר סכום יומי קבוע. המערכת תודיע לך אם התקציב נמוך מדי.
היתרון בפרסום ב-Facebook הוא שהמערכת תציע לך תקציב מיטבי שיאפשר למודעה שלך להתחרות. המשמעות היא שאם התקציב נמוך מדי, לא תוכל אפילו להמשיך ולהפעיל את המודעה.
אם תגלול עוד למטה, תראה את הפרטים הבאים:
כפי שאפשר לראות, ביקורות הלקוחות מ-Amazon יכולות לתת לך כיוון לניסוח הטקסט במודעה. התגובות האלה חושפות גם את המאפיינים הפסיכוגרפיים וההתנהגותיים של קהל או שוק היעד המתאים למוצר הזה.
למשל, בתגובה הראשונה נכתב: “הרקע הזה משמש אותי בעסק שלי.” מכאן אפשר להסיק שעסקים ומנהלים מתעניינים באורות האלה.
לבסוף, בתחתית תוכל לראות כמה משפיענים מ-Instagram. בקר בערוצים שלהם ובדוק באילו נישות הם עוסקים. אם תרצה, תוכל אפילו לסכם איתם על שיתוף פעולה.
מחשבות לסיום
הצעד הבא שאני ממליץ עליו בחום הוא להירשם לחשבון בחינם ב-Tradelle. תקבל גישה למוצרים מנצחים ולשווקים ולקהלי היעד המתאימים לכל אחד מהם. לחלופין, אם כבר יש לך מוצרים, תוכל להתחיל לבנות עבורם פרסונת לקוח. זה עשוי לקחת זמן, אבל אני מבטיח לך שההשקעה משתלמת.
