如何撰写能带来销量的商品描述
一个功能齐全、设计精美的网站，并不足以带来销量。真正促使访客点击“加入购物车”按钮的是商品描述，而不是网页设计。
多年来，我逐渐意识到，网站设计和功能只是基本要求。真正能促成销售的是商品描述。如果您想提高加购量，这篇文章正适合您。
本文将介绍：
- 促使买家下单的因素
- 文案写作及其如何提升转化率
- 撰写高转化商品描述的技巧
什么是商品描述？它有什么作用？
商品描述能够促使顾客决定购买您销售的商品。即使图片和视频很出色，真正帮助潜在买家和顾客作出决定的仍是商品描述，尤其是在他们犹豫不决时。
商品描述的目的不是罗列商品细节或功能，而是说服顾客在众多竞品中选择您的商品。
因此，正确撰写商品描述至关重要。从统计结果来看，高质量的商品描述不会直接对购买意愿产生正面影响。您也许会说：“这说不通。我以为商品描述能促使消费者购买。”
商品描述对买家的影响有些反直觉。它可能与购买意愿没有直接关系，但确实会对消费者的商品情感涉入产生积极影响。
商品情感涉入是指消费者的情绪投入程度，这正是卖家和营销人员希望唤起的反应。
买家心理：什么会促使人们购买？
人们购买商品，都是受到情绪因素的触发。关键是找出这些触发因素并加以利用。本节将介绍其中六种，帮助您更精准地设计商品描述。
1．商品满足了情感需求
每个人都有需要填补的情感空缺，比如自尊、尊严、认同感、归属感等。有些顾客感到无聊，有些则想找回“活着的感觉”。
您需要在商品描述中回应这种情感需求。以下列举几种需求，以及最适合满足它们的商品。
- 自信和自尊：珠宝、服装、鞋履、美妆产品
- 自我价值感：可以销售学术书籍、体育用品、绘画用品等任何能让人学习新技能的商品
- 幸福感和亲子联结：可以销售有助于增进关系的商品，比如让父母与孩子建立感情的玩具。
下面是一个回应情感需求的好例子：“穿上我们的时尚运动服，做真实的自己！让朋友看看您的风采！”
再看一个促进亲子联结的例子：“我们的玩具能帮助像您一样的父母，与孩子建立长久而难忘的亲子关系，共同留下美好回忆！”
可以看到，这些例子都在直接与目标消费者沟通。一句简单的话，就可能显著提高读者转化为顾客的几率。
2．买家为了跟上潮流而购买
潮流不断变化，因此有时需要把趋势作为触发点，说服顾客购买。
商品描述应让商品更具吸引力，并突出它正代表最新潮流。以下是一些例子：
- 豆奶就是新牛奶！
- 告别旧屋顶，升级换上我们的新型覆石钢瓦
- 加入这 100万 人的行列，他们的生活已因我们而改变！
这里的一个关键技巧是利用 FOMO，也就是错失恐惧症。这个概念最早于 2004 年提出，当时人们发现消费者会产生冲动购物的强迫性行为。
许多营销人员会利用网站倒计时、限时折扣等方式制造 FOMO，您也可以把它写进商品描述，提高转化率。
3．买家因为商品物有所值而购买
McDonald’s 和许多公司推出超值套餐是有原因的，因为套餐比顾客分别购买每件商品更便宜。
价值不只是价格标签上的数字，更在于顾客花这笔钱能得到什么。有句老话说：“价格是您付出的，价值是您得到的。”
撰写商品描述时，必须重点说明您能为目标受众或消费者带来什么价值。有时还需要在商品描述中写明价格，为消费者提供比较基准。
思考这一点时，请始终运用“那又怎样”原则。文案或商品描述必须回答这个问题：我买了又能怎样？
以下是一些例子：
- 只花一双的钱，买到两双袜子！（我买了又能怎样？顾客得到两件商品，却只需支付一件的价格）
- 一包配齐整套绘画用品！（我买了又能怎样？顾客不必再费力寻找其他绘画用品）
- 衣服上印的是您的名字，不是别人的！（我买了又能怎样？顾客得到一件全世界仅自己拥有的独特 T 恤）
作为卖家，您有数百甚至数千个竞争对手。您必须在商品描述中强调，顾客从您这里购买时，可以省下很多钱或获得更多价值，而从其他卖家那里购买同款商品则未必如此。
4．买家因为商品能解决问题而购买
人们购物是为了解决问题。如果想提高销量，就必须利用这一心理触发因素。例如，我购买电动工具，就是为了解决木工制作中的难题。
作为买家，我知道自己需要的是电钻。最终买哪一款，只取决于卖家如何向我呈现商品描述。尽管我原本只想买一把电钻，最后却购买了电钻和冲击起子的组合套装。
这个组合方案解决了以下问题：
- 不必再来回更换钻头，一台用来钻孔，另一台用来拧螺丝
- 冲击起子可以正反向旋转，既能拧紧，也能拆卸螺丝
- 解决预算问题，只需一小部分费用就能得到两台设备
- 兼容性更好，两台设备使用同一种电池
可以看到，我原本只想买一把电钻，但卖家却解决了当时连我这个买家都没有预料到的问题。
图片说明：这款 Amazon 钻头解决了建筑工人经常遇到的单手更换钻头难题
您也可以在自己的一件代发（dropshipping）或跨境电商独立站中采用同样的方法。以下是一些可以切入的问题：
- 健康：销售针对健康问题的营养补充剂
- 无聊：销售桌游等具有娱乐性的玩具
- 教育：销售能开发儿童智力并提升运动技能的积木和拼图
- 自尊：销售能让人在人群中脱颖而出的时尚服装
每件商品都能解决某个问题。请始终记住，您销售的是解决方案，而不是商品。把它作为默认的营销思路，就能更轻松地写出有说服力、能带来销量的商品描述。
5．买家因为稀缺感或紧迫感而购买
Investopedia 对这一点解释得很清楚，这就是稀缺性原则。这一理论帮助我们理解价格与需求之间的关系。与此相关的供需定律大家并不陌生，我们需要加以利用。
什么是供需定律？简单来说：
- 需求低而供给高时，价格会下降
- 需求高而供给低时，价格会上涨
作为卖家，我们无法控制需求，但可以设法影响消费者对供给量的感知。
人们不想错过机会，也会为商品还有货时没有及时购买而懊恼。因此，商品的稀缺性是一种购买心理触发因素。
我的建议是，让顾客觉得商品优惠即将结束。您可以这样做：
- 在店铺中只设置少量库存，例如每款商品仅保留五件库存
- 推出仅在 24 小时内有效的折扣
- 创建即将结束的组合优惠和其他促销活动
还可以在促销期间锁定价格、显示刚刚有人购买该商品、为前 50 位顾客提供大额折扣，或采用其他类似策略。
利用稀缺性原则时，商品描述应回答这个问题：如果我现在不买，会失去什么？
6．买家为了便利、舒适或享受而购买
生活并不轻松，每个辛勤工作的人都希望得到一定程度的舒适或便利，有些人则想犒赏自己。采用这种方法时，需要把握买家的这一心理：“这是我应得的。”
以下几点值得考虑：
- 价格体现奢华感：商品越贵，越能让买家感到自己是在犒赏自己
- 专属感：封闭群体中的人会觉得自己很特别，营销同样适用这一原则。如果商品仅向会员开放，就会触发消费者为这种专属感买单的心理反应。
- 品牌能促成销售：您必须打造品牌和品牌调性，营造奢华感。还可以与达人和模特合作拍摄商品图片，进一步强化这种奢华印象。
奢华并不是这种营销策略唯一可以切入的方向。每个人都想要舒适感。与解决问题类似，您需要在商品描述中指出，商品可以减少哪些麻烦。
文案写作入门：如何写出能带来销量的商品描述
什么是文案写作？
文案写作有多种定义。在我看来，它是一种说服人们采取行动的写作方式。具体有哪些行动？例如：
- 订阅电子邮件列表
- 购买商品
- 试用软件
- 注册账号
可以看到，我们希望目标消费者完成的行动有很多。有些独立站甚至会邀请访客参与问答或转动抽奖转盘。
所有营销材料都属于文案，前提是其中的文字能促使浏览者或读者采取行动。这里的目标是让网站访客采取行动，为我们的商品页面或独立站带来收益。
在一件代发和跨境电商中，文案就是推动转化的文字。只要方法正确，我可以保证，您的销售业绩会有所提升。
文案的组成：优秀商品描述的 4 个要素
本节将介绍商品文案的四个主要部分。先说明一点，这些要素缺一不可。撰写商品描述时，必须包含这四个部分。
1．标题
标题就是商品的名称。过去，卖家只会使用“红色胶鞋”这类简单的商品标题和标签，如今这种做法已经行不通了。
请看下面的截图：
红框中标出的就是标题。可以看到，其中使用了以下词语：
- 时尚运动鞋
- 网球跑鞋
- 女款一脚蹬休闲鞋
这些词就是所谓的关键词。商品页面的标题必须包含顾客可能会在搜索框中输入的特定词语。
为什么？因为这样搜索引擎才能将商品标题与用户的搜索意图匹配。此外，商品标题也是顾客在搜索结果中首先看到的内容。您需要的是一个能与目标消费者直接沟通的标题。
撰写商品标题时，应使用符合顾客搜索需求的词，而不是只对商品作泛泛描述。
2．点明问题并给出解决方案
在商业和创业领域，一个人把钱付给另一个人的根本原因只有一个：商品解决了某个问题。
您饿了吗？这是一个问题。这里有一个汉堡，它能解决您的饥饿问题。作为交换，您把钱付给我。
在一件代发和跨境电商中，撰写文案也必须遵循同样的原则。先点明问题，再把商品定位为解决方案。
例如，假设您销售的是一种能把土豆切成薯条形状的厨房用品，就像下面这款：
只说商品采用优质塑料制成还不够，您必须说明它解决了什么问题。如果由我来写营销文案，会这样表达：
“别再浪费时间手工把土豆切成大小一致的条状！使用我们的土豆切条器，只需一压就能切出粗细均匀的土豆条！”
可以看到，我试图解决的问题是：
- 浪费时间
- 用刀切出的土豆条粗细不一
随后，我给出了解决方案，也就是一台只需按压一次便能把土豆切得均匀的设备。仔细想想，这段文案确实可以提升销量，因为它明确告诉浏览商品的人，这款商品能解决什么问题！
3．化解顾虑
消费者有许多顾虑，最常见的包括：
- 配送时效和运费
- 商品质量
- 竞品或更好的选择
- 退款政策和保障承诺
消费者可能提出许多不同的顾虑。遗憾的是，我们不可能一一回应，但商品描述至少要把上述四点向消费者解释清楚。
4．行动号召
文案的最后一部分是行动号召，营销中通常简称为 CTA。它用于邀请读者采取行动。
最常见的表达包括：
- 立即加入购物车！
- 观看视频演示！
- 有疑问？向我们提问！
行动号召就像最后的战斗口号。消费者读完商品描述后，您必须告诉他们下一步该做什么。可以把它视为最后一次推动，促使他们采取行动，成为高意向潜在顾客或付费顾客。
商品描述写作技巧和示例
本节将通过几个示例，说明如何运用前面学到的商品描述写作方法。
1．销售解决方案，而不是商品
不要只销售商品，真正要销售的是解决方案，因为它能给目标买家更多立即购买的理由。RFID 钱包就是一个很好的例子。
总有一天，会有人窃取您信用卡磁条中的信息，并用来盗刷您的信用卡。这不是会不会发生的问题，而是什么时候发生的问题。
盗刷风险真实存在，您很可能有一天会成为受害者。立即使用我们的 RFID 钱包解决这个问题。
我们的 RFID 钱包可以屏蔽信用卡发出的 RFID 信号。没有信号，就无法盗取信息。保护好自己和财务数据，因为没有人会替您这样做。
2．突出好处，而不是功能
根据我的经验，大多数营销人员认为，列出商品功能就足够了。如果想写出能带来销量的商品描述，请重点说明商品能给买家带来的好处，也就是这些功能能为买家做什么。
假设您销售的是一款手机，其中一个功能是配备 8GB RAM。如果商品描述只写到这里，买家可能根本不明白 8GB RAM 有什么用。
更好的写法是：
这款手机配备 8GB RAM，性能足以运行 Alien Isolation、Genshin Impact 和 Grid Autosport 等最吃资源的游戏！
别再输给朋友和对手！这款移动设备的 8GB RAM 能确保游戏进程在后台顺畅运行，让您把游戏中的敌人打得落花流水！
3．点明问题并指出痛点
人们寻找商品，确实是因为已经意识到问题所在。但作为营销人员，您必须明确这个问题，并指出商品要解决的痛点。
如果您销售无人机，最常见的痛点包括：
- 电池续航时间
- 摄像画面清晰度
- 遥控距离
- 速度
在这种情况下，需要明确告诉顾客，您的商品能够解决这些问题。下面是我会采用的商品描述写法：
“我们的无人机在高强度使用下最长可续航一小时，而普通无人机只能飞行约 30 分钟。”
“在最高 100 英尺的空中拍摄 4K 超高清视频！我们的无人机能让您拍出专业级视频，非常适合 YouTube 创作者和专业摄像师！”
“无需奔跑追赶无人机也能控制它。我们的无人机遥控距离超过 200 码，而竞品只有 100 码！”
4．触动情绪并促使回应
本节最后一个技巧是触动买家的情绪。然后，确保给买家一个作出回应的机会。可以触动的情绪很多，比如贪婪、嫉妒、恐惧、内疚、爱和利他心等。
以下是一些例子：
- 恐惧：别让老鼠扰乱您的生活！立即使用我们的人道捕鼠器！
- 利他：您每购买一瓶商品，就能帮助一个孩子获得一天的食物。
- 自豪感：想显得聪明？那就穿得体面！
关键是先了解目标顾客。列出他们的典型特征，包括他们对事物和自身的感受。整理好这份清单后，就可以开始撰写回应这些情绪的商品描述。
常见问题：如何撰写能带来销量的商品描述
优秀的商品描述是什么样的？能举个例子吗？
上文各部分提供了优秀商品描述的示例。理想的商品描述应指出一个问题，触动顾客的情绪，并给出解决方案。
如何逐步撰写商品描述？
撰写优秀商品描述的步骤是：先提出问题，再强化问题，把商品呈现为解决方案，最后写出行动号召。
商品描述应该写什么？
应写明商品能做什么、能解决什么问题。商品功能也必须介绍，但更应强调购买商品能获得的利益。
商品描述应采用什么格式？
商品描述的正确格式包括这些要素：标题、问题、解决方案、技术细节、顾虑处理和行动号召。
总结
如今，人们确实更喜欢视频和图片，但这绝不意味着他们不阅读。他们仍然会阅读。因此，无论是一件代发还是跨境电商独立站，商品描述都是提高转化率的关键。
优秀的文案写作能力来自经验积累。至少，我建议您专注于优秀文案的四个方面。您可以利用许多资源来改进文案，所以即使暂时写得不够好，也不必担心。
不要害怕修改或编辑商品文案！我建议您不断重写商品描述，直到找到最有效的表达，让文案开始把读者转化为买家！
