如何为社交媒体广告开展受众调研
向对商品不感兴趣的人投放广告毫无意义。因此，您需要学会如何为社交媒体广告开展受众调研。
我刚开始投放社交媒体广告时，因为不懂方法而白白花了不少钱。这段经历让我掌握了几条广告原则，今天就分享给您：
本文将介绍：
- 受众调研的关键维度
- 如何创建买家画像
- 如何制作广告，精准触达目标市场
为什么受众调研对广告至关重要？
受众调研很重要，因为把商品展示给真正有需要或想购买的人，能带来更多销量。
在一次论坛活动中，当今最杰出的销售员之一 Jordan Belfort（尽管他颇具争议）说，如果对方根本没有在找钢笔，就不必费心向他推销钢笔。
他认为，把商品硬塞给别人是不对的，而许多第一次投广告的人正是这样做的。向毫无兴趣的人推销时，他们只会划走，根本不会停下来查看广告。
选对受众还有以下好处：
- 精准营销：向喜欢盆景却不喜欢绳结编织的人推销绳结编织绳和制品毫无意义。选对受众后，商品只会展示给真正需要或想购买的人。
- 互动率或 CTR 更高：受众不对，人们只会划过广告，不会采取任何行动。您为这些曝光付费却得不到点击，只是在浪费钱。更糟的是，如果按点击付费，获得的点击可能来自只有好奇心、对商品并无真正兴趣的人。
- 网站流量更高：向正确的人展示广告可以带来更多网站流量，因为他们很可能会访问您的网站。他们已经对商品感兴趣，甚至可能把相关信息分享给朋友。
必须找到对商品感兴趣的正确受众，才能促成销售。否则，您只会为数万次曝光白白花钱，却几乎得不到点击，更别说成交了。
也可以把受众调研理解为用正确的鱼饵钓到正确的鱼。专业钓手不会随便选鱼饵，而会使用能吸引特定鱼类的专用拟饵。
对营销人员来说也是如此。广告文案就是鱼饵，我们要把鱼饵投到目标鱼群所在的那片水域。
做营销时，广告要投给正确的“鱼”，否则只会拖着拟饵来回移动，最终一无所获。
如何确定目标受众？
要让广告成功，您需要创建买家画像。可以把它想成一个代表目标客户的虚拟人物。只说想把商品卖给父母群体，或正在寻找手机配件的人还远远不够，营销需要更深入的分析。
本节将完整讲解创建买家画像的方法。完成这项工作后，您将清楚自己的目标受众是谁。
什么是买家画像？
买家画像是对目标市场中典型客户的虚构描述。它可以指导商品开发、营销活动，以及几乎所有面向客户的业务。
这份画像反映买家的行为、喜好、厌恶、工作、痛点和问题等。您还可以给这个人物起名，而且我非常建议这样做。例如，可以称她为“Jane”。
不必只创建一个人物，因为您可能有多款商品，面向不同受众。
创建买家画像后，许多业务决策都会围绕它展开。您会问自己：
- Jane 会喜欢这款商品吗？
- Jane 买得起这款商品吗？
- Jane 会怎样看待这款商品？
- 这次广告活动能打动 Jane 吗？
创建画像后，营销策略和受众选择都会变得更容易。
创建买家画像的好处
买家画像的好处包括：
- 可以更轻松地将广告精准投放给正确受众
- 可以更轻松地找到能够触达 Jane 的合适广告平台
- 可以更轻松地了解目标受众的需求
- 可以更轻松地制定成功的营销策略或方案，例如组合销售、折扣等
有了虚拟人物或买家画像，您就可以针对特定受众定制广告和选品，不必再反复怀疑自己的决定是否正确。
您需要站在这个人的角度思考，了解她、她的生活处境、正在应对的问题，以及她的恐惧和快乐等。
如何创建买家画像
下面来看看创建买家画像时必须考虑的因素。请记住，我们的目标是创建一个代表目标买家的虚构人物。
首先分析人口统计特征，具体内容当然取决于您要销售的商品。本例以商务正装为例。
可以先记录以下信息：
- 姓名： Jane
- 年龄： 25–50 岁
- 职业： 企业高管、办公室主管
- 学历： 至少本科学历
- 行业： 企业、银行、业务流程外包、金融等
- 所在地：居住在美国加利福尼亚州旧金山
- 婚姻状况：已婚，育有两个孩子
我们已经勾勒出目标买家的基本轮廓，接下来需要继续深入，了解Jane 的心理特征和行为。
偏好的社交平台
Jane 是一名职场人士，因此可以推测她会使用 LinkedIn，因为这对职业发展很重要。她活跃在企业环境中，也很可能使用 Facebook。结合她的年龄和工作性质，可以判断她不太可能使用 Snapchat 或 TikTok 等应用。
Jane 也是一位母亲，因此她可能会使用 Pinterest，这款应用的主要用户群正是母亲。她应该也会使用 Instagram，毕竟她会想看看其他高管如何搭配西装。
她面临的挑战和恐惧
Jane 是企业高管，可以推测她有一些目标，例如完成销售任务、招聘人才等。
她的目标还可以包括：
- 职业发展
- 获得同事尊重
- 晋升到更高职位
兴趣爱好
作为女性企业高管，Jane 可能喜欢外出就餐、与朋友聚餐或健身。她也可能参加某个俱乐部。如果住在加利福尼亚州，可能会加入葡萄酒俱乐部。作为母亲，她或许也对烹饪感兴趣。
整合所有信息
现在，我们已经更清楚目标市场是谁。根据这份画像，可以开始围绕 Jane 制作广告。广告文案必须针对 Jane 的恐惧和目标。
图片可以选择身穿商务正装的女性。再配上这样的广告语：
- “穿出气场”
- “穿上我们的商务西装，让您的上司眼前一亮”
更重要的是，现在可以开始投放广告，让正确的人看到。本例将在以下平台投放：
另外，广告只向加利福尼亚州 25–50 岁的女性展示。兴趣字段中将添加：
- 银行业务
- 金融
- 股票
- 投资
这样一来，广告将展示给我们真正想触达的人，而不是随机人群。
不要指望广告平台完全严格遵循您的投放条件。仍会有少量曝光超出设定范围。例如，Facebook 仍可能把广告展示给部分男性，或年龄高于、低于目标范围，以及不符合目标人口特征的人。
这一切能带来什么？首先，不必再花钱把广告展示给不太可能感兴趣的人。其次，可以期待受众做出积极反应，例如点击广告、访问您的独立站并完成购买。
受众调研的关键维度
受众调研不只是选择广告展示渠道。我刚开始用 Facebook 做营销时，并不知道受众定向还可以分析得更加深入，这个错误让我付出了金钱代价。
从根本上说，受众调研需要考虑三个维度：人口统计、心理特征和行为特征。
1．受众调研的人口统计维度
人口统计是按统计方法对人群特征进行分类。这些特征基于种族、性别、宗教、教育程度等人口统计因素。
常见的受众特征包括：
- 男性或女性
- 年龄范围
- 按城市、国家或地区划分的所在地
- 职业
- 婚姻状况
- 教育程度
- 收入或薪资范围
为什么这很重要？当然，您不会想把女装类商品卖给男性。例如，向男性投放高跟鞋广告并不明智，因为男性不是这类商品的主要用户。
另一个例子是，不建议向 18–21 岁的人群投放儿童玩具广告，因为他们很可能还没有孩子。虽然他们可能有外甥、侄子或侄女，但这不是普遍情况，也不应作为默认预期。
对玩具这类商品，最好向 20 多岁后期到 40 多岁初期的人群投放广告。我们希望这些人看到玩具，因为他们要么已经有孩子，要么有经济能力为认识的孩子购买玩具。
还可以用人口统计特征构建目标受众档案或买家画像。没有这些特征，就无法想象自己正在寻找哪类受众。
2．受众调研的心理特征维度
心理特征维度关注目标客户的思考方式。目标是更深入地了解客户需要什么、想要什么，以及希望解决哪些痛点。
例如：
- 宗教信仰，以及对时事的社会和政治立场
- 人生目标和愿望
- 正在经历的问题
- 恐惧和渴望
- 想参加的活动
- 态度、价值观和观点
- 现有或向往的生活方式
现在您可以看到，结合人口统计和心理特征，就能开展受众调研。
例如，可以考虑以下人口统计信息：
- 居住在纽约市，女性，20–30 岁
- 生活优渥，痴迷时尚，喜欢鲜艳的服装和配饰
- 年收入在 US$40,000–US$60,000 之间
- 在办公室工作
根据这些条件，您可以确定目标受众。例如，在 Facebook 投放广告时，只向符合这些条件的人展示。
这并不是说广告平台提供所有这些选项。例如，Facebook 没有按收入或薪资范围展示广告的选项。不过，您可以只向居住在纽约市的女性等人群投放广告。
这里还要强调恐惧、需求和痛点因素。每个人都有自己需要或想要的东西。
例如，父母希望孩子的心智得到发展。教育和成长都是他们需要解决的问题，因此您可以提供解决方案。在这种情况下，可以向他们销售益智玩具，帮助解决教育和成长方面的问题。
3．受众调研的行为特征维度
这一维度关注人们在不同情境下的行为。例如：
- 他们会参加哪些演唱会
- 他们会访问哪些类型的网站？
- 他们更喜欢 Instagram 还是 Facebook？
- 他们几点起床？通常在什么时间活跃于社交媒体平台？
- 他们观看哪些节目？
- 他们关注哪些音乐人或网红？
在这三类客户数据中，行为特征最难准确判断。在一些广告渠道中，可以找到行为数据，例如广告在什么时间获得最多点击。
大多数情况下，您必须自行收集数据并开展市场调研，而且只能在投放广告后收集，无法提前获得。您可以采用广告行业所说的 A/B 测试。这种方法会为同一款商品投放广告，但面向不同受众。
据此可以判断哪类受众对广告的反应更好。例如，一组广告面向对 Kim Kardashian 感兴趣的人，另一组面向对 Khloe Kardashian 感兴趣的人，推广的商品都是口红。
广告投放结束后，可以比较点击、转化和曝光等结果，并观察差异大小。如果 Kim 受众的点击率更高，就说明从行为角度看，喜欢 Kim 的人比关注 Khloe 的人更容易对口红广告作出反应。
行为分析成本略高。广告投放中有必要做吗？有必要。不过，您不需要一开始就进行多次 A/B 测试。
如果您刚接触广告、社交媒体分析和营销，建议先从前两个维度入手，同时保留数据和报告，以便日后比较受众行为。
Tradelle：卖家最易用的受众调研工具
Tradelle 不只是一个可用于寻找一件代发（dropshipping）爆款的平台。您还可以使用 Tradelle 找到适合推荐商品的正确受众。本节将介绍如何使用该平台开展受众调研和市场调研。
第一步是找到您想销售的商品。以下是一个示例。
可以通过关键词搜索商品，也可以浏览“优选商品”版块，或查看“当前趋势”版块中的选品。
点击喜欢的商品后，您会看到类似以下内容：
向下滚动，直到找到这个版块：
如您所见，该工具会提供可用于定向投放的多个兴趣组。本例给出了三项建议，并显示每个兴趣组的受众规模。
您还会看到这款商品受众的性别和年龄分布。如您所见，这是一款男女通用商品，目标受众年龄为 18–50 岁。
应该选择多大的受众规模？这取决于您的判断。您需要在广告平台中反复尝试。例如，在 Facebook 上选择更多兴趣组，就会获得更广泛的受众。还要记得选择目标市场所在地。
看看这个示例：
上图是我在 Facebook 中创建受众时的截图。目标人群特征为：
- 18–60 岁
- 居住在美国
然后，我用三个兴趣进一步缩小目标市场范围。如图所示，受众已经明确定义，“受众定义”版块下方出现了绿色标记或指示线。底部显示，Facebook 可以向 5300万–6200万 人展示这则广告。
如果删除两个兴趣，会得到以下结果：
现在的受众规模为 4600万–5400万。是否应该纳入所有推荐兴趣？
答案取决于您的预算。受众越大，Facebook 为广告带来的曝光次数越多。曝光越多，广告成本也越高。
只要标记为绿色，说明受众选择合适。如果标记变成红色或橙色，就应增加或减少受众的人口统计条件和兴趣。
在 Facebook 创建广告时，可以设置明确的每日预算。如果预算过低，系统会提醒您。
在 Facebook 投放广告的好处是，系统会给出能让广告保持竞争力的建议预算。如果预算过低，您甚至无法继续投放广告。
继续向下滚动，您会看到这些详细信息：
如您所见，来自 Amazon 的客户评价可以帮助您构思广告文案。这些评论还揭示了这款商品正确目标受众或市场的心理特征和行为特征。
例如，第一条评论写道：“我把这块背景布用于自己的业务。”据此可以判断，企业和管理人员对这类灯光设备感兴趣。
最后，页面底部还会显示一些 Instagram 网红。看看他们的频道，了解他们覆盖哪些细分市场。如果合适，甚至可以与这些网红合作。
总结
接下来，我强烈建议您在 Tradelle免费注册账户。注册后，您可以查看爆款及其对应的目标市场和受众。如果您已经有商品，也可以开始为它们创建买家画像。这个过程可能需要一些时间，但我向您保证，一切努力都值得。
